A profissionalização do terceiro setor brasileiro vive o paradoxo de que amor e boa vontade são imprescindíveis para fazer o bem, mas insuficientes para pagar as contas no final do mês. Esse segmento que arrecada em torno de US$ 11 bilhões por ano e multiplica-se na esteira da ineficiência e lentidão de políticas públicas coloca a auto-sustentabilidade como desafio constante para as estimadas 300 mil instituições sociais do País.
O assunto é polêmico e tem nas ferramentas de gestão empresarial um dos caminhos para diferenciar capital social de benemerência e diminuir a instabilidade financeira que ronda a maioria dos projetos não-governamentais destinados a auxiliar os 39% da população que o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) estima viverem abaixo da linha da pobreza.
Um dos defensores dessa estratégia é o jornalista e consultor especializado em responsabilidade social Ricardo Voltolini. Autor do livro Terceiro Setor — Planejamento e Gestão, ele remete o terceiro setor aos parâmetros da atividade produtiva para mostrar que recursos humanos e dinheiro utilizados de forma racional fazem a diferença em qualquer área. Voltolini explica as barreiras culturais que ainda levam muitos dirigentes sociais a descolar a gestão profissional da atividade social e reforça a necessidade de romper o ciclo vicioso das doações quase sempre embaladas pela emoção. Dentro desse contexto, ele destaca a iniciativa de LivreMercado de aproximar Sebrae e Ciesp de Nossas Madres Terezas — 41 agentes sociais homenageadas pela revista — justamente para construir um projeto de gerenciamento e captação de recursos para as entidades.
Nascido em Santo André, Ricardo Voltolini é jornalista especializado em responsabilidade social e terceiro setor e dirige a Oficio Plus Comunicação e Marketing, empresa de planejamento de ações de marketing institucional e responsabilidade social corporativa. Também é professor de marketing social na USP e Faap, comentarista e consultor sobre responsabilidade social e terceiro setor da TV Cultura.
O senhor decidiu organizar várias teses acadêmicas no livro Terceiro Setor — Planejamento e Gestão para mostrar a importância da profissionalização das entidades sociais. Até que ponto é viável transportar essas idéias para a prática?
Ricardo Voltolini — O projeto do livro nasceu há cinco anos, durante uma aula de marketing no Senac-SP. Um aluno confessou indignação com o fato de as ferramentas de gestão, apesar de claramente úteis para gestores sociais, serem vistas com desconfiança e preconceito por muitos dirigentes de instituições sociais. Aceitei o desafio e decidi reunir um time de especialistas com experiência acadêmica, mas sobretudo com vivência concreta no terceiro setor. Minha intenção foi derrubar dois argumentos que possivelmente seriam utilizados para rebater o livro. Primeiro, o de que conceitos acadêmicos não funcionam na prática porque carecem de senso de realidade. Segundo, o de que profissionais vindos de empresas privadas não devem se meter na gestão de organizações sociais na medida em que suas ferramentas não podem ser adaptadas à atividade social. Minha ambição é mostrar, como na máxima shakespeariana, que a verdade está sempre no meio. Quero contestar a opinião dos que acreditam que a gestão descaracteriza uma organização sem fins lucrativos e balançar a convicção de quem acha que ferramentas da iniciativa privada representam a salvação para todos os males que afligem o terceiro setor brasileiro.
O senhor acredita que essa experiência o ajudou a avaliar o grau de profissionalização do terceiro setor no Brasil? Já é possível afirmar que o empreendedorismo social vai deixar de ser confundido com caridade e benemerência?
Ricardo Voltolini — O termo profissionalização admite certa relatividade. Alguns dos melhores médicos, enfermeiros, psicólogos, educadores e advogados atuam no campo social, combinando conhecimento com solidariedade. Nesse aspecto, a profissionalização encontra-se em bom estágio. Mas quando nos referimos às instituições, ainda precisamos avançar muito porque o terceiro setor é um guarda-chuva que abriga organizações de todos os portes. Obviamente as ONGs ligadas às empresas são mais estruturadas. A maioria das entidades sociais permanece em estágio precário de gestão, mais por herança cultural do que por escolha.
Isso quer dizer que muitas entidades sociais se acostumaram a viver com a tradicional ajuda de poucos benfeitores sem se dar conta da necessidade de alcançar a eficiência?
Ricardo Voltolini — Realmente, muitas entidades não se dão conta da importância da gestão porque estão presas à solidariedade desprendida, ao voluntariado e à idéia de que para trabalhar no social basta ter boa vontade, amor ao próximo e desejo efetivo de ajudar pobres e carentes. A maioria dos dirigentes de entidades sociais é realmente benfeitora, não acompanha o cotidiano da instituição e não se dedica à gestão. Assim, o dia-a-dia fica na mão de colaboradores escolhidos com base na confiança e não na capacidade efetiva de gerir. Isso ainda é uma tradição. Não há planejamento, o controle contábil-financeiro é precário, a avaliação de resultados é vista como desnecessária e a comunicação deficiente. Poucos conseguem transformar idéias em projetos e a captação de recursos ainda depende de uma ou duas fontes de financiamento, quase sempre ligadas ao poder público, o que provoca perigosa dependência.
Como as entidades podem quebrar o ciclo vicioso desse modelo de dependência?
Ricardo Voltolini — As organizações que se deram conta da importância da gestão normalmente foram pressionadas por cenários mais complexos. Um desses cenários é o nível de exigência em relação à transparência e o resultado por parte das empresas, fundações e organismos internacionais que financiam causas sociais. Esses financiadores privilegiam soluções que atacam a raiz do problema e não apenas minimizam os efeitos. Até para fazer melhor o bem é preciso fazer bem-feito.
O terceiro setor cresceu no Brasil em virtude de várias características, entre as quais o agravamento socioeconômico nas últimas duas décadas. Como o senhor classificaria o segmento se pudéssemos utilizar os conceitos de pequeno, médio e grande atribuídos às empresas?
Ricardo Voltolini — O crescimento do terceiro setor a partir dos anos 90 coincidiu com a compreensão coletiva de que a solução dos problemas sociais não podia mais estar restrita aos governantes e à lentidão característica do Estado. Pesquisa do IBGE de 1995 estimava em 250 mil o número de organizações sem fins lucrativos no Brasil. Hoje são mais de 300 mil entre grandes, médias e pequenas. As grandes são minoria, dispõem de estrutura, gestão profissional, marcas fortes, orçamentos expressivos e atuação quase sempre nacional como as fundações ligadas a empresas (Bradesco, O Boticário), as fundações internacionais (Kellog’s, Ford e Avina), as instituições financiadoras de projetos e experiências (Fundação Abrinq e Instituto Ayrton Senna), além das organizações de atendimento a pacientes especiais como a AACD.
As pequenas prevalecem nesse universo. Dispõem de diminuto quadro de funcionários, estrutura e gestão precárias, orçamentos reduzidos, forte dependência de verbas públicas e atuação quase sempre restrita a uma pequena comunidade. Nessa categoria está a imensa rede de pequenas ONGs defensoras dos direitos de minorias, creches, asilos, entidades assistenciais e entidades de base comunitária. As médias instituições têm boa estrutura, estão em processo de profissionalização e contam com financiamento regular. Um bom exemplo são as santas casas de misericórdia e os hospitais filantrópicos regionais.
Dentro desse universo, os conceitos de informalidade e formalidade também podem ser aplicados ao terceiro setor?
Ricardo Voltolini — Há vários movimentos informais no terceiro setor comandados por pessoas interessadas em solucionar os problemas de seu bairro e sua comunidade e que se reúnem em igrejas, escolas ou clubes para fazer mutirões de solidariedade. São movimentos legítimos, muito atuantes e bastante fundamentados no voluntariado. A Constituição assegura a qualquer cidadão o direito de associação. No Brasil, há basicamente três formas legais de se formalizar uma organização de terceiro setor. A primeira e mais simples é a constituição de uma associação sem fins lucrativos. Um grupo de pessoas se reúne, escolhe uma causa, define uma missão, estabelece um estatuto e registra em cartório. A outra é a constituição de uma Oscip (Organização da Sociedade Civil de Interesse Público), modelo indicado para quem deseja obter verbas públicas federais. Uma terceira forma é a criação de uma fundação. Para ser uma fundação, a organização precisa, no entanto, dispor de patrimônio próprio e se submeter à fiscalização do Ministério Público.
Até que ponto o acesso do terceiro setor aos conceitos de gestão empresarial é fundamental à sobrevivência das organizações?
Ricardo Voltolini — O acesso a esse tipo de conhecimento ainda é bastante precário no Brasil por quatro situações distintas. Dirigentes de organizações pequenas ainda estão muito presos à cultura do voluntariado e acham que só mais solidariedade pode solucionar seus problemas de recursos. São a maioria no País. Outra situação inclui profissionais e líderes sociais que compreendem a importância de planejar, definir estratégias, elaborar projetos, fazer comunicação, avaliar resultados, captar e gerir bem os recursos, mas que por questões financeiras não têm acesso a programas de capacitação e aperfeiçoamento. O terceiro problema relaciona-se aos dirigentes que sabem o que é gestão, identificam seu papel, mas por motivos ideológicos rejeitam a idéia ao partir do pressuposto de que ações gerenciais obedecem a uma lógica competitiva privada e incompatível com a veia colaborativa da área social. Na última categoria está uma minoria de lideranças mais jovens, com boa formação e pleno domínio das ferramentas de gestão. O desafio principal é criar um campo de conhecimento novo e multidisciplinar para gerir a gestão de organizações do terceiro setor. Esse campo não deve ser uma adaptação mal feita da administração de empresas, mas pode tomar emprestado alguns de seus fundamentos para organizar um novo referencial.
O senhor poderia citar algum case que seja elucidativo desse novo referencial?
Ricardo Voltolini — Vou recorrer ao exemplo de um empresário, dirigente de uma grande organização do Interior de São Paulo. Ele reuniu a equipe de técnicos e pediu que baixassem o valor per capita da educação de crianças patrocinadas pela empresa. A primeira reação foi de incredulidade, mas o dirigente tinha um bom argumento: acabara de conhecer o trabalho de uma organização paulistana que fazia o mesmo serviço com custo 25% inferior. A segunda reação foi de resistência e houve até quem pedisse demissão alegando falta de sensibilidade da direção. Quem ficou teve de fazer uma revisão completa até chegar ao parâmetro estabelecido pelo empresário. Resultado: a gestão inteligente dos recursos permitiu aumento de 15% no número de crianças carentes atendidas.
Dentro desse contexto, o senhor acredita que já existe demanda por profissionais específicos para o terceiro setor. Qual seria o perfil desse trabalhador especializado?
Ricardo Voltolini — Existe uma demanda por profissionais qualificados na atividade social e a procura só não é maior porque o setor também sofreu com a estagnação econômica. Quando o terceiro setor começou a crescer no Brasil, no início da década de 90, houve quem prenunciasse que a atividade sem fins lucrativos seria uma alternativa para absorção do excedente de mão-de-obra da indústria (o terceiro setor norte-americano emprega 25% do pessoal ocupado). Mas isso não ocorreu por razões macroestruturais, embora tenha havido aumento significativo na contratação de profissionais. Nos últimos oito anos, participei da capacitação de mais de quatro mil profissionais do terceiro setor, metade formada por jovens saídos de faculdades ou de empresas privadas. Vejo muitos deles crescerem na carreira que escolheram. Mas também observo muitos abandonarem, frustrados, a atividade social. Falta-lhes perfil.
Quem deseja atuar na área social deve entender logo de cara: não se encontrará no terceiro setor a mesma estrutura da atividade produtiva. O terceiro setor é um campo ainda a ser construído por pessoas que sejam flexíveis para se adaptar a uma permanente instabilidade, que gostem mais de gente do que de máquinas, que sejam criativas para driblar a escassez de recursos e principalmente estejam dispostas a ganhar menores salários que os da iniciativa privada, compensando essa perda com um trabalho emocionalmente melhor.
O senhor afirma em seu livro que a utilização do marketing para gerar capital social ainda é mal vista. Como o terceiro setor pode se preocupar com campanhas de marketing se os recursos são insuficientes para custear as próprias causas?
Ricardo Voltolini — O marketing utilizado no contexto da atividade social quase sempre desperta sentimento de repulsa porque é visto como atividade a serviço exclusivo do lucro e, portanto, estranha no ninho do terceiro setor. O marketing pode ser útil a uma organização social quando utilizado como instrumento para planejar as relações de troca entre a organização e seus públicos de interesse, principalmente se considerarmos o componente da comunicação. Quanto mais o valor de uma causa é percebido pelos diferentes públicos de interesse de uma comunidade, mais relações de troca a organização pode potencialmente realizar e, portanto, mais recursos consegue obter para seu trabalho. Algumas organizações alegam não fazer comunicação devido à falta de recursos.
E como se faz comunicação sem recursos financeiros? Também com voluntariado?
Ricardo Voltolini — Um primeiro recurso importante é a atitude de querer se comunicar. Lembro-me sempre de uma organização paulistana que na missa de comemoração de 40 anos não conseguiu levar mais de 20 pessoas à igreja porque a entidade era desconhecida até na rua onde estava sediada. A comunicação começa, portanto, pela comunidade próxima. O outro recurso é o humano. Conheço inúmeras instituições que conseguiram elaborar as próprias peças de comunicação, de simples folhetos à propaganda de TV, e até veicular a publicidade com apoio voluntário de empresas, profissionais autônomos, estudantes e meios de comunicação.
Então, assim como no mundo empresarial, somente instituições do grupo que o senhor mesmo classificou como grandes têm condições de planejar e desenvolver campanhas de marketing sem contar com 100% de auxílio voluntário?
Ricardo Voltolini — As grandes sempre têm mais facilidade, mas comunicação e marketing não são ferramentas apenas de uma elite de organizações. As pequenas e médias costumam afirmar que não realizam marketing porque não têm recursos financeiros e atribuem a aplicação de determinadas ferramentas apenas a organizações de grande porte. Insisto na idéia de que adotar ferramentas de gestão pressupõe, sobretudo, mudança de atitude. No momento, trabalho numa campanha para a Associação Labor, pequena organização de educadores, e quem está criando anúncios para jornais, revistas e outdoor é a Publicis Salles Norton. Como a sexta maior agência de propaganda se interessou pela causa de uma organização pequena? O que fez a diferença foi a atitude dos dirigentes da Labor de procurar apoio especializado e convencer a agência do valor de sua causa. Ao invés de captar recursos financeiros para fazer um material de comunicação, a Labor captou recursos profissionais altamente qualificados. Na zona leste de São Paulo há uma organização chamada Obra Social Dom Bosco.
Recentemente, essa instituição contou com espaço importante na Rádio Bandeirantes para divulgar sua marca porque o dirigente, padre Rosalvino, fez contatos e obteve apoio da diretoria da emissora. Quando se tem atitude, se faz comunicação. Isso vale para qualquer organização em qualquer lugar do mundo.
Como o terceiro setor, quase sempre dependente de recursos públicos, doações ou da ajuda de organizações internacionais, pode encontrar auto-sustentabilidade?
Ricardo Voltolini — A sustentabilidade é realmente o grande desafio da atividade social, ao lado da eficácia, da cooperação e da legitimidade. Considero sustentabilidade a capacidade que uma organização tem de mobilizar todos os recursos de que necessita para cumprir bem sua missão ao longo de determinado período. Mobilizar é diferente de captar. A idéia de mobilizar pressupõe que os recursos já existem numa determinada comunidade, por mais carente que seja, e cabe à organização acioná-los em benefício da causa que defende. O trabalho voluntário, por exemplo, é um recurso valiosíssimo. E só pode ser obtido na comunidade. As doações de indivíduos idem. É mais fácil uma organização conseguir adesão, participação e contribuição financeira de pessoas, empresas e organizações no âmbito da comunidade em que atua, onde tem vínculos e está mais próxima dos públicos potencialmente interessados nos resultados de seu trabalho. Captar recursos de fundações internacionais, de empresas que não têm sede na cidade onde se atua ou doadores de outras localidades é sempre tarefa mais complexa. A característica marcante de uma organização mobilizadora de recursos é a capacidade de estabelecer conexões com a comunidade, de comunicar com eficácia o valor de sua causa e de compartilhar os resultados de sua ação com pessoas no seu entorno. Os recursos não são só financeiros.
Mas como se atinge a auto-sustentabilidade sem dinheiro para pagar as contas no final do mês?
Ricardo Voltolini — A auto-sustentabilidade não pode depender de uma única fonte de financiamento. Conheço uma pequena organização social, especializada em atendimento a crianças deficientes de São Paulo, que apesar do orçamento modestíssimo consegue cumprir adequadamente sua missão: mercados, padarias, farmácias, empresas, escolas e pessoas doam mantimentos, pão e leite, dinheiro e trabalho voluntário. A organização é tão querida que a comunidade sempre se mobiliza para assegurar os recursos necessários. Para as organizações cujas causas extrapolam os limites de uma comunidade, a boa notícia é que crescem os recursos financeiros a serem captados junto a empresas e fundações. A má notícia é que cada vez mais organizações requisitam as mesmas verbas, o que exigirá dos solicitantes o domínio de ferramentas como planejamento estratégico, elaboração de projetos, avaliação de resultados, comunicação e captação de recursos.
Então está no caminho certo a iniciativa de LIVRE MERCADO de aproximar consultores especializados e o Sebrae-Ciesp das 41 agentes sociais denominadas Nossas Madres Terezas para introdução de projetos de gestão e captação de recursos?
Ricardo Voltolini — Tenho acompanhado com entusiasmo o que LIVRE MERCADO tem feito em relação às agentes de transformação social do Grande ABC. Duas coisas me chamam atenção nessa experiência da revista. A primeira se refere à idéia de conferir visibilidade ao trabalho anônimo dessas senhoras, porque quanto mais um trabalho social é percebido maior é a adesão e participação da comunidade. A segunda é que LIVRE MERCADO foi além da homenagem e articulou recursos locais para oferecer apoio na melhoria da gestão dessas organizações com ajuda do Sebrae e de profissionais como Ana Claudia Govatto, especialista em marketing social. De que eu tenha notícia, essa é a primeira experiência no Brasil em que uma revista ajuda a promover a capacitação de organizações sociais.
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02/12/2025 CARLOS FERREIRA E O PODER EXECUTIVO