Com a apresentação dos três últimos eixos programáticos do Plano Real Editorial do Diário do Grande ABC, completamos esse primeiro circuito de recuperação da proposta levada a cabo durante nove meses -- entre 2004 e 2005 -- à frente da publicação impressa mais longeva da região. O projeto contemplava cinco anos de execução inicial.
Como os leitores poderão acompanhar, o oficialmente Planejamento Estratégico Editorial aprovado pela direção do Diário do Grande ABC e preparado por este jornalista, num total de 90 mil caracteres, não oferecia qualquer possibilidade à violação da realidade.
Entenda violação da realidade qualquer medida acomodatícia que retirasse a publicação do estágio de depauperação técnica em que se encontrava em março de 2004, quando os termos que se seguem e os que os antecederam viraram espécie de Bíblia jornalística à introdução de um modelo reformista.
Os termos apresentados como plataforma de transformações em nada se diferenciavam da aplicação pratica à frente da linha editorial da revista LivreMercado desde março de 1990. A mesma LivreMercado, origem desta revista digital.
Seguem os três ramais complementares do Plano Real Editorial do Diário do Grande ABC.
Esta série não termina com a conclusão de um documento precioso para quem pretende compreender as dimensões do jornalismo e também da realidade do Grande ABC. Haverá novas incursões. A começar pelo adiamento de minha chegada à Redação do Diário do Grande ABC. Basta esperar.
RELACIONAMENTO EXTERNO
O relacionamento com público externo é uma equação que requer desprendimento. Nem sempre é possível detectar, mas geralmente é viável abortar inescapáveis problemas. Basta querer. Trata-se do distanciamento mínimo dos formuladores editoriais e dos responsáveis acionários pelo produto que vai às ruas e as fontes de pressão.
O apadrinhamento de pessoas e entidades é o desvio mais rápido para a acomodação editorial, seguida da desmoralização nem sempre impactante mas sem dúvida suficientemente danosa.
Premiar agentes improdutivos com mistificações deliberadas ou acríticas destila indignação mesmo que silente no seio da comunidade que conhece mais de perto o oportunismo de atores que se aproximam da mídia apenas para levar vantagem. Quando esses sanguessugas se cristalizam no poder midiático, acabam por definir o padrão ético-editorial da publicação.
Se os improdutivos tomam tanto espaço, como será possível aos eventuais produtivos apeá-los do poder sem correr o risco de antagonizar-se com a mídia?
O Grande ABC vive momento especial demais para permitir a perpetuação dessa tradição arraigada no jornalismo nacional. É preciso dar vez ao reformismo sem, entretanto, cair no viés extremo de fabricar novos agentes.
Os relacionamentos institucionais do Diário do Grande ABC — ou seja, as relações da empresa com o público externo formado por administrações públicas, entidades econômicas, legisladores, lideranças sociais e culturais, gestores e produtores acadêmicos, entre tantos — não podem ser confundidos com a linha editorial.
É verdade que uma coisa necessariamente não exclui a outra, mas também é fato que uma coisa pode contaminar a outra e destilar, como dissemos, o conceito de que mais importante do que fazer é fazer de conta que se faz, porque sempre haverá um veículo importante para sacralizar o pecado da omissão dissimulada e do despreparo escamoteado.
O jornal, como produto e como instituição, não pode, portanto, construir relações circunstanciais ou efetivas que afetem os insumos editoriais. Dar oportunidade a todos para que participem de uma grande virada institucional do Grande ABC é ação prospectiva que tem o condão de zerar os déficits do presente e do passado.
A vantagem de incrementar essa nova empreitada é que os erros acumulados deverão servir de lição. Somente um novo enquadramento editorial que dignifique quem tem garrafas para vender permitirá a reconstrução de relacionamentos entre as instituições mais importantes da região, provavelmente com o Diário do Grande ABC como catalisador dessas operações.
Nada, entretanto, que lembre o fracasso do Fórum da Cidadania, deliberadamente uma ação do jornal que, por não ter tido o controle estratégico recomendado, cometeu o desvio múltiplo de baixa representatividade, politiquismo partidário, afrouxamento institucional, entre outros problemas.
Tornar-se o centro nuclear das ações de restauração das forças econômicas e sociais da região não significa afirmar que o Diário do Grande ABC deve paternalizar as entidades. Pelo contrário: nosso regionalismo recomenda que as instituições se sintam livres de amarras que eventualmente as embalem incondicionalmente e as coloquem, portanto, a salvo de restrições e correções de rumo.
Tivesse o Fórum da Cidadania dispensado o hierarquismo do Diário do Grande ABC, cujos vários representantes tutelaram reuniões de forma muitas vezes explícita, outras vezes implícita, provavelmente não se teria desperdiçado o mecanismo até então mais interessante de reação organizada da comunidade.
Mesmo considerando-se que o Fórum da Cidadania se reduziu a apenas um ou dois representantes de cada entidade e que não demorou quase nada para a esfuziante usinagem inicial virar sucata.
A osteoporose econômica do Grande ABC, que perdeu 39% do PIB industrial ao longo dos oito anos do governo Fernando Henrique Cardoso, é a prova cabal de como o Diário do Grande ABC fracassou editorialmente no suposto exercício de atuar como guardião da comunidade, como expressa o mote “100% Grande ABC”.
Pior que a perda econômica que só a Editora Livre Mercado detectou e martelou incessantemente é a omissão do jornal em, mesmo com uma afiliada denunciando os descasos econômicos locais, regionais, estadual e federal, manter linha editorial amorfa, defensiva. Ora, isso é a mais irritante prova de que o relacionamento que o Diário do Grande ABC mantinha — e ainda mantém — com a comunidade regional, sobretudo os tomadores de decisão, não valem um tostão furado.
Denunciamos à frente da Editora Livre Mercado, em sucessivas matérias, a letargia dos agentes econômicos, governamentais e sociais. Nada que repercutisse na consciência dos responsáveis editoriais do Diário do Grande ABC. Ou se trata de muita incompetência ou os interrelacionamentos beiraram o estapafúrdio, com o jornal se obrigando a omitir-se em assunto tão escandalosamente candente.
De qualquer forma, a crise econômica é mais localizadamente profunda no Grande ABC do que em qualquer outro território do País. Mostramos em análises impressas na revista e também nos três livros que escrevemos nos últimos dois anos as razões dessa diferença.
Fundamentalmente a resposta se prende à nossa matriz automobilística. O terremoto macroeconômico que desabou sobre nossas cabeças nos entregou de bandeja o retrato fiel de nossas instituições, todas forjadas no período de riqueza compulsória.
Não temos capacidade de reação individual ou coordenada porque as entidades políticas, econômicas, culturais e sociais ainda navegam nas águas passadas dos tempos de glória de investimentos em profusão nesta região. Suas estruturas estão corroídas.
Quando muito, essas organizações funcionam como escritórios de prestação de serviços aos associados. Nota zero, entretanto, como organizações preparadas para o jogo da interlocução produtiva com quem decide a sorte de cada um dos 2,4 milhões de habitantes da região.
Aplaudimos aventureiros locais e visitantes que nos colocam na boca um torrão de ilusão e execramos os poucos que ousam botar a boca no trombone porque estão cansados de esperar por medidas corretivas. Aos primeiros, lantejoulas; aos segundos, tomatadas e batatadas.
É esse Grande ABC traumatizado pelas políticas econômicas que se seguiram à abertura comercial e inerte em suas representações econômicas, políticas, sociais e culturais que olham para o próprio umbigo, que exige uma nova arremetida editorial.
É preciso fazer acordar e vitaminar esse moribundo. E não será com novos lances de compadrios que veremos esse corpo quase inanimado ganhar musculatura de atleta depois de período de tratamento cuidadoso, meticuloso, monitorado pelo bom senso.
Ou aplicamos uma nova fórmula de entendimento dos papéis que devem cumprir os agentes individuais e coletivos que compõem o tecido regional, ou estaremos adiando a autópsia de que certamente não haveremos de escapar diante do estouro da boiada da globalização.
O jornalismo politicamente correto praticado há tempos pelo Diário do Grande ABC — em larga escala assemelhado a outras publicações diárias — não pode reincidir na queda no buraco negro de confundir alhos de entidades de vigorosa representatividade com bugalhos de entidades representativas no sentido burocrático do termo.
Críticas que se façam a organizações sociais, econômicas e políticas do Grande ABC ainda são confundidas com retaliações pessoais. No nosso caso, até mesmo velhos amigos acabaram se afastando de nosso convívio porque imperou a responsabilidade social inerente do jornalismo.
É muito mais cômodo o apadrinhamento dos amigos e dos conhecidos, mas essa fórmula se comprovou nefasta para a região. Quem perde tanta riqueza em poucos anos e se mostra incapaz de qualquer reação — pior do que isso, a maioria procurou esconder a realidade em cada esquina de desemprego e em cada fábrica abandonada — há muito já entregou a rapadura do compromisso com a seriedade e a dignidade.
Nossas entidades de classe econômica, política, social e cultural estão vegetando. Mas, com a proteção do jornal, sempre se sentiram, ou pretendiam fazer-se crer, no melhor dos mundos.
VALOR AGREGADO
Um dos maiores desafios do jornalismo diário moderno — e essa batalha tem sido frequentemente um terror para os editores — é escapar das armadilhas preparadas pela associação do despreparo crítico da maioria dos jornalistas e o apurado senso oportunístico de fontes de informação.
É inconcebível que as redações estejam tão vulneráveis para o enfrentamento — é mesmo enfrentamento, tantos são os interesses — do jogo de sedução, de manipulação, de esquisitices que permeia o cotidiano informativo.
No livro “Meias Verdades” aprofundo-me sobre o assunto, mas não poderia deixar de testemunhar preocupação em desbaratar os arrivistas que tanto estão comodamente instalados nas trincheiras de redação quanto nas fortalezas das fontes de informação. Uma evidente inversão de papéis quando se tem o público consumidor como maior interessado no assunto, já que as fortalezas de cuidados deveriam estar nas redações e os interesseiros manipuladores do outro lado, como interlocutores de jornalistas.
De maneira geral — e o Diário do Grande ABC consegue infringir a regra ao acentuar ainda mais suas fissuras — os jornais diários são estrepitosamente ludibriados por muitas fontes. Por isso, não se pode abdicar, de forma alguma, de suporte informativo próprio.
Os arquivos precisam ser utilizados com muito mais frequência e meticulosidade. É premente que se desconfie de fontes oficiais, de órgãos públicos vinculados ao governo de plantão, e também de entidades empresariais.
Indignado com tantas trambicagens, criei o IEME (Instituto de Estudos Metropolitanos) com um grupo de profissionais de diferentes atividades e cuja essência é desvendar os números mais próximos das necessidades de referências gerenciais dos Executivos e Legislativos do Grande ABC.
Firmar postura de desconfiança dos informantes e, mais que isso, de irreversível consulta aos arquivos, é um desafio às redações. De maneira geral, há preguiça em vasculhar informações suplementares no banco de dados porque nem sempre o terminal de computador é o caminho mais curto entre uma dúvida e uma certeza.
A localização da área de arquivos, geralmente distante do front das notícias, inibe ainda mais a sede de complementaridade. Na Editora Livre Mercado implantamos arquivo de mais de mil pastas de temários que vão de Administração Pública a Zoologia. E, mais que isso, adotamos práticas jornalísticas de identificação do material, o que nem sempre é levado em conta nas redações de jornais diários porque os arquivistas não têm a intimidade de quem lida com a notícia.
Um exemplo: será que a localização da pasta das visitas oficiais do governo Lula da Silva ao Grande ABC está à mão num piscar de olhos na estrutura funcional do jornal? Qual seria a identificação que possibilitaria ao jornalista interessado em consultar rapidamente o material?
Na Editora Livre Mercado temos uma pasta específica para o assunto. Chama-se Lulacá, inspirada na Reportagem de Capa de novembro de 2002, quando essa expressão foi cunhada pela revista. Pedir a pasta Lulacá significa não mais que 30 segundos para o pleno atendimento.
Não é porque seja uma publicação mensal que a revista da Editora Livre Mercado se deixou levar pela letargia. O conceito que arraigamos em nossa equipe é simples: uma revista de qualidade e sem grandes atropelos de fechamento editorial se faz entre outras condições trabalhando-se no mesmo ritmo a cada novo dia.
Deixar para a última semana seria um crime contra os leitores. A última semana é para os fatos da última semana. As três semanas anteriores são para os fatos das três semanas anteriores. Elementar.
Outros exemplos poderiam ser citados. Confesso que desconheço peculiaridades dos arquivos do Diário do Grande ABC, tanto o material quanto o digital, mas desconfio de que não sejam integralmente adaptados à praticidade do dia-a-dia.
Está aí algo que deveremos conhecer pessoalmente. Embora não seja prioridade das prioridades, deverá ser motivo de preocupação porque tem importância destacada na política editorial de se sair da superficialidade.
Um exemplo de pontualidade de informações: quando um dirigente de entidade empresarial afirma ao jornal que as vendas do varejo vão crescer tantos por cento em determinado período — e isso é comum no jornalismo marqueteiro que se dobra às fontes de informações igualmente marqueteiras — é fundamental que se recorra aos arquivos e se aponte o comportamento do setor nos últimos períodos.
A ponderação é mais que obrigatória para retirar dos ombros da publicação as declarações de terceiros. Os leitores atribuem ao jornal e não aos entrevistados boa parte do conteúdo impresso. Por isso o jornalismo diário sofre consequências de critérios nada éticos e estritamente covardes de uma neutralidade que só não é apenas mentirosa porque também é preguiçosa.
O jornal tem, portanto, obrigação de interpor-se no noticiário entre uma versão rocambolesca de fontes de informação desonestas e a realidade dos fatos, sem que isso fira minimamente o conceito de imparcialidade.
Aliás, é em nome desse mesmo conceito que o jornalista bem informado tem obrigação de agir. Não se trata de desqualificar e atirar ao lixo a informação incorreta, mas de introduzir no corpo da matéria, de forma interpretativa, o que de fato se está passando na atividade tão barulhentamente festejada.
Esse tipo de intervenção ainda é exceção à regra no jornalismo diário porque todos se repetem nos erros, com menor ou maior gravidade. Mas haverá de se tornar rotina quando se abandonarem as estruturas burocráticas que privilegiam os meios e se sacrificam os fins, ou seja, se valorizam os profissionais que não lidam diretamente com a informação e se discriminam aqueles que estão na linha de fogo.
Tudo isso parece simples, é verdade, mas dado o feixe de conservadorismo e burocratismo nas redações, leva tempo para correções sem que recaídas não voltem a atrapalhar.
A terapia do valor agregado no noticiário é sacerdócio que precisa ter a participação de todos. Na Editora Livre Mercado, resolvemos espalhar cartazes em defesa da consulta aos arquivos. Nenhum de nossos jornalistas se dirige ao computador sem se dar conta de que à frente, na parede, há um aviso destacando o papel dos arquivos.
Não fosse isso suficiente, reiteramos a pregação nas reuniões e também nas próprias incursões que fazemos frequentemente no setor. Tomamos todas as medidas motivacionais necessárias para impregnar no grupo a diferença entre uma matéria comum, do cotidiano, e uma matéria aprofundada.
Quando se escreve sobre a Companhia Cinematográfica Vera Cruz, por exemplo, é inquestionável que as pastas de arquivo estejam acessíveis para o confronto das possíveis novidades em relação a tudo o que já foi publicado.
Por mais que o especialista no temário tenha um mundo de informações na memória, nada substitui o manusear de recortes de jornais e revistas. Nesse caso e em tantos outros, o que geralmente ocorre é que o informante de hoje quer esconder a informação frustrada de ontem. Não lhe convém expor as dobras de gordurinha do ufanismo de ontem.
No caso específico da Vera Cruz, o que temos aí não é nem mesmo mais aquela companhia que durante cinco anos fez furor no cinema nacional. Da desativada Vera Cruz só temos, de fato, galpões reformados e uma ampla área originalmente frequentada pelas galinhas do magnata Cicillo Matarazzo.
Jornalismo com valor agregado é aquilo que os leitores muitas vezes não percebem, mas que faz a diferença entre a notícia chula e a notícia rica. Se os leitores demoram para perceber quando se tem uma informação mais preciosa, contrariamente a isso eles são rapidíssimos em identificar a ausência de qualificação. Sobremodo quando um outro produto lhe oferece o contraponto. E é exatamente esse outro produto — que precisa ser o jornal da casa, não dos adversários — que temos de construir.
Não aceito matéria-commodity. Tamanho não é documento quando se trata de qualidade. É possível reunir em 20 curtas linhas um manancial de informações que a abundância de 200 linhas seria incapaz de pontificar. O segredo é a metodologia.
A combinação de profissionais insaciáveis e desconfiados com um arquivo célere, pragmático, que não frustre tentativas de valorização do produto, torna-se portanto vital à empreitada. Para azar dos deformadores do conceito de informar.
DIÁRIO50ANOS
O Projeto Diário50Anos é o grande mote que pretendemos introduzir como estratégia para amalgamar o que chamaríamos de nova fase não só dos insumos editoriais sob nosso controle, mas da companhia como um todo. Já imaginaram o que representaria às finanças do Diário do Grande ABC a conexão entre o editorial e o comercial no lançamento do Projeto?
Que tal negociarmos a partir de março agora, numa mega-ação, cotas de patrocínio envolvendo o jornal e a revista do grupo? São cotas resgatáveis em 50 parcelas mensais — o período que demarcará o início e o ápice desse definidor do reconhecimento do valor histórico do jornal e da consecução de sua nova política editorial.
Os detalhes dessa operação que forraria as receitas da companhia com previsibilidade de recursos extraordinários, além de capitalizá-la permanentemente, dariam visibilidade editorial aos grandes investidores publicitários.
Temos várias ideias a apresentar, mas acho que essa empreitada deverá contar com força-tarefa da companhia de modo que as colaborações possam multiplicar as possibilidades de sucesso. A característica especial desse projeto precisa de entendimento literal, ou seja, é uma jornada longa e desgastante.
Os resultados devem ser, em nossa opinião, contabilizados como um núcleo produtivo à parte do cotidiano corporativo, sem, evidentemente, erguer-se uma muralha da China que quebre o alinhamento sinérgico.
Como estratagema de fixação de novos pressupostos aos leitores e anunciantes, o Projeto Diário50Anos se apresenta como a diferença entre um especialista em 100 metros rasos e um maratonista.
Precisamos descortinar a simbologia de que temos um compromisso de longo prazo para que os efeitos de curto prazo sejam imediatamente mensuráveis. Não se alcança a suprema glória do maratonismo sem os primeiros passos da quebra do sedentarismo. Não nos interessa também acreditar que uma corrida curta e breve, mesmo que vitoriosa, sustente o esticamento dos projetos. Precisamos sair do vai-e-volta do curtíssimo prazo.
Destrinchar um horizonte de 50 meses — para começo de reação — é a plataforma de embarque do novo jornalismo de que tanto prescinde a região.
Não acreditem em fórmulas miraculosas de que um produto editorial com os passivos e os ativos do Diário do Grande ABC seja enquadrado em novos e revolucionários conceitos apenas pela força da inércia da tradição.
Costumo dizer que fazer jornal não é o mesmo que fazer pão. Um padeiro mesmo adoentado, mesmo febril, mesmo de mau humor, é capaz de garantir a próxima fornada para uma clientela exigente sem que a qualidade do produto sofra qualquer avaria.
A receita previamente concebida mecaniza e padroniza o produto. Já fazer jornal ou revista é outra história. Depende-se demais das condições psicológicas do grupo, além do preparo técnico, evidentemente. Sem metas, sem objetivos, sem desafios, acentua-se dramaticamente o risco de cair na mesmice, no texto burocrático, na flacidez crítica.
Medidas de marketing devem ser preparadas e executadas para tornar o Projeto Diário50Anos muito mais que um mote aos consumidores e anunciantes. A tropa interna precisa participar ativamente. Repassar à corporação os novos desígnios dessa data tão especial, iniciando-se contagem regressiva de compromisso com a melhoria contínua do produto — eis uma maneira de conduzir a todos para uma metamorfose subliminarmente agradável e desafiadora.
A operação Projeto Diário50Anos será compartilhada por colaboradores internos e comunidade. Haveremos de programar com antecedência exatos 50 eventos para as respectivas comemorações em 2008. Teremos um calendário integralmente do Diário do Grande ABC, mas estabeleceremos parcerias. Daremos visibilidade aos parceiros institucionais tanto quanto aos patrocinadores-cotistas.
Cada etapa dos 50 programas será uma oportunidade de prospectar novas iniciativas além da circunstancialidade do projeto.
Não poderemos desperdiçar a sinergia do jornal e da revista nessa proposta. As 50 cotas de patrocínio deverão levar em conta a potencialidade complementar dos dois veículos. Há uma notória possibilidade de acrescentar a magnitude do projeto com o acasalamento estratégico entre os dois veículos.
A unificação de interesses estará caracterizada publicamente também como novo divisor de águas do relacionamento sempre tumultuado das duas companhias. O recado será entendido pelos consumidores de informação e principalmente pelos investidores comerciais.
Vejo um manancial imenso de subprodutos do Projeto Diário50Anos. Quando outras cabeças se juntarem para formatar o programa de ação, certamente encontraremos motivos de sobra para acreditar na perspectiva de alcançarmos o duplo objetivo, ou seja, de atingir um grau de compromisso editorial com a regionalidade e vasculhar os mais recônditos investimentos hoje distanciados do jornal e da revista.
Temos, portanto, uma grande oportunidade para recuperar o tempo perdido não só em termos de mútua aproximação efetiva do jornal e da revista como, principalmente, e nesse ponto com peso maior do jornal, de comprometimento regional com as empresas locais.
Que essa aproximação não se esgote, evidentemente, nos interesses exclusivamente comerciais. Há possibilidades imensas de mostrarmos nosso compromisso de valorização das respectivas logomarcas-parceiras direcionando baterias informativas às atividades daquelas corporações.
Um exemplo: um evento estritamente voltado aos colaboradores de determinada empresa — como uma palestra com uma dessas celebridades de autoajuda ou coisa assemelhada — e que hoje é praticamente ignorada pelo jornal receberá cobertura específica, provavelmente num espaço especificamente caracterizado ou mesmo na coluna social onde, como se sabe, as figurinhas de sempre se repetem tanto no Diário do Grande ABC quanto nos demais veículos.
O que pretendemos dizer é que a conquista de novas contas comerciais em muito será facilitada e em seguida mantida se o editorial e o comercial seguirem a trilha de entendimento sobre a importância das duas áreas.
O conflito ético entre redação e comercial só existe em veículos que ainda não se aperceberam da enorme possibilidade de separar o que é interesse editorial do que é relação comercial. Mais uma vez recorremos à experiência da revista da companhia para assegurar o quanto de evolutivo foram os encaminhamentos nesse sentido.
A informação jornalística só será sacrificada se os próprios responsáveis pela redação se entregarem de mão beijada a eventuais salamaleques comerciais.
Traduzir em fato jornalístico qualquer acontecimento corporativo e, com isso, fugir das garras da informação comercial sem tarja é a equação mais simples do mundo para quem se despe de preconceitos. E também para quem sabe que nenhuma informação artificializada com objetivos estupidamente comerciais obterá a credibilidade dos leitores.
É por essas e outras que, repetimos, o Projeto Diário50Anos se reveste do mais importante ferramental de marketing interno e externo de que poderemos lançar mão como companhia, isto é, acima das duas macrodivisões da hierarquia organizacional. Fazer em 50 meses 50 grandes eventos dos 50 anos é o lema que nos moverá a todos para incendiar o ânimo dos colaboradores internos e da comunidade.
Que não se perca tempo, portanto, com firulas burocráticas. O plano de ação está indexado à emergência do próprio tempo caracterizador da proposta. De março de 2004 a maio de 2008 são 50 meses revolucionários. Já estamos quase atrasados, portanto.
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13/09/2024 Diário: Plano Real que durou nove meses (13)