Diadema tem tudo para juntar a beleza com a vontade de ficar bonita. Se a cidade fosse comparada a uma moça bem feita, cujos atributos físicos estivessem camuflados pelas más condições de vida, não precisaria dar um passo sequer além das próprias fronteiras para mergulhar no mais autêntico banho de loja. O Município fabrica toneladas de beleza na forma de batom, esmalte, xampus, condicionadores, cremes hidratantes, tinturas para cabelo, colônias, sabonetes e maquiagem e tem a possibilidade real de fomentar ambiente de negócios que transforme toda essa perfumaria em potente arma de desenvolvimento econômico.
Diadema ainda não conhece o tamanho dessa atividade. Calcula-se que sejam pelo menos 50 empresas. Por isso, a cidade decidiu colocar a beleza na mesa de negociações porque quer transformar-se no principal centro de produção de cosméticos do País.
A metamorfose que faria o feioso e mal arrumado Município do Grande ABC projetar a imagem de exuberante miss no espelho de um futuro próximo está ao alcance das mãos. Diadema tem quase tudo para pleitear o título de Capital da Beleza porque pode unir a concentração de indústrias do segmento de cosméticos e higiene pessoal ao espírito participativo dos empresários, à disposição colaborativa das entidades e a um Poder Público pronto para capitanear o projeto.
É o cenário ideal para sedimentar promissora matriz econômica num território que sofre as agruras da desindustrialização e está jogado aos quatro ventos pelo incômodo histórico de degradação urbana e altos índices de criminalidade.
A cadeia produtiva cosmética está sedimentada em Diadema há pelo menos 20 anos. Mas a veia predominantemente socialista que regeu as políticas públicas no Município desde 1983 embaçou a visão do Poder Público em relação ao potencial do único segmento industrial que apresentou crescimento contínuo de 10%, em média, nos últimos cinco anos.
Preocupadas em consertar as mazelas sociais decorrentes primeiro da industrialização desordenada e depois da evasão acelerada, sucessivas administrações demoraram a perceber o óbvio. Resultado: só agora o Poder Público começa a notar que a atividade produtiva de Diadema conseguiu importante sobrevida além do parque de autopeças e de empresas de transformação de plástico intrinsecamente ligadas às montadoras.
Apesar de Diadema estar demonstrando disposição de colocar mais capitalismo no socialismo e ter iniciado recente aproximação Prefeitura-empresários, foi o setor industrial que acendeu o sinal verde para a largada do pólo de cosméticos. Mais precisamente o Sesi (Serviço Social da Indústria), que organizou café da manhã no CAT Magalhães Teixeira entre empresas, Prefeitura, Senai e Sebrae com o propósito de oficializar assunto há muito debatido nas rodas de conversas mais analíticas sobre o futuro da indústria em Diadema.
“Captamos o anseio da classe empresarial, principalmente dos médios e pequenos empreendedores, e decidimos colocar a mão na massa” — explica a diretora do Sesi de Diadema, Maria Miriam Ferrari. A idéia encontrou ressonância imediata junto ao Poder Público e entidades porque o terreno a ser cultivado é bastante fértil. Os empresários, apesar de igualmente dispostos a colaborar, ainda enxergam a empreitada com ceticismo característico de quem está acostumado com a letargia e as constantes trapalhadas do setor público.
A Prefeitura, no entanto, parece disposta a desfazer conceitos pré-concebidos e foi contundente. Vai bancar o espaço de um estande comunitário para apresentar os fabricantes de cosmético da cidade na Cosmoprof/Cosmética 2002, programada para 13 a 16 de setembro no Anhembi, na Capital. A feira tem caráter internacional e reúne as maiores empresas do mundo em evento que, além dos tradicionais espaços para negócios institucionais, destina área exclusiva de varejo para venda direta ao consumidor.
A Prefeitura já organizou grupo de trabalho com as 20 empresas que manifestaram intenção de fazer parte do projeto inicial, mas a proposta está aberta a quem ainda quiser aderir. A administração planeja custear o espaço porque acredita que o item locação tenha peso relevante no custo total da participação em feiras.
Assim, estaria fornecendo subsídio primordial principalmente aos pequenos e médios negócios, sempre asfixiados por limitações orçamentárias. “Também poderemos utilizar o dinheiro para ajudar na montagem dos estandes ou na divulgação. Tudo vai depender do que os participantes considerarem mais viável” — avisa o coordenador do Observatório de Políticas Públicas de Diadema, Pedro Alexandre Campos.
“São os pequenos que precisam da ajuda das instituições. Os governantes acostumaram-se demais a punir e pensar apenas na arrecadação e esqueceram-se de que podem ser nossos parceiros” — desabafa o diretor da Ativos Botânicos, Eduardo Couto. A Ativos Botânicos está prestes a lançar linha de sabonetes glicerinados e faz projeções favoráveis de retorno se tiver mesmo a oportunidade de lançar o produto durante a Cosmoprof/Cosmética. Mas é apenas mais uma, entre tantas do mesmo porte, que só poderá participar da feira se a Prefeitura ajudar.
O possível estande das indústrias de Diadema vai funcionar como o primeiro grande teste da capacidade — e principalmente da disposição — de mobilização do segmento. A adesão das pequenas e microempresas que já haviam descartado qualquer possibilidade de participar de evento do porte da Cosmoprof/Cosmética é praticamente certa.
Já convencer empresas maiores que costumam investir em estandes próprios a superar a cultura do individualismo e participar também do estande coletivo é outra história. “Sabemos que empresas maiores têm recursos próprios, mas agregar essas marcas já consolidadas à imagem do cosmético produzido em Diadema é fundamental neste início de processo” — considera o executivo público Pedro Alexandre Campos.
A Prefeitura tem a real preocupação em agregar conteúdo e contundência ao projeto de lançamento do pólo de cosméticos porque pretende utilizar o desenvolvimento econômico para melhorar a imagem da cidade. O momento é considerado oportuno para divulgação de fatos positivos porque Diadema abandonou o topo do ranking de homicídios no Estado de São Paulo depois de liderar a incômoda estatística nos últimos dois anos.
“Todo apoio que for dado ao pequeno empresário será devolvido em dobro para a cidade porque nós contratamos a mão-de-obra local, ajudamos a aumentar a arrecadação e a combater a exclusão” — enfatiza o diretor técnico da Embely Cosméticos Luiz Roberto Lurtarello. A empresa fundada há quatro anos em Diadema fabrica produtos para o cabelo.
Euforia controlada
O principal desafio para a efetiva formação do pólo de cosméticos de Diadema é justamente evitar que a euforia desse início de processo acabe junto com a Cosmoprof/Cosméticos. “Estamos dando o primeiro passo, mas é importante ressaltar que a Prefeitura não pode ser o agente principal do projeto” — alerta o secretário de Desenvolvimento Econômico e vice-prefeito, Joel Fonseca.
É clara a mensagem do executivo público e ex-sindicalista cada vez mais convencido da importância de parcerias entre iniciativa privada e Poder Público: se a Prefeitura personificar a idéia e assumir o papel de única condutora do processo, tudo o quer for configurado para o pólo corre o risco de naufragar na volatilidade dos resultados eleitorais.
A preocupação de Joel Fonseca tem fundamento porque não faltam exemplos de planos de integração para o Grande ABC que sequer superaram a fase da retórica ou serviram apenas para camuflar a realidade de uma região atingida em cheio pelo empobrecimento de uma população que perdeu 140 mil empregos industriais na última década.
Por isso, a maquiagem que toda essa gente está disposta a promover em Diadema não vai ser concluída em dois anos, por mais que as partes envolvidas se esforcem. “As empresas gostam de projetos práticos porque precisam de resultados rápidos” — simplificou o diretor da Valmari Cosméticos, Silvestre Resende, em clara alusão ao descompasso frequente entre as atitudes empreendedoras da iniciativa privada e a retórica quase sempre marqueteira das administrações públicas.
A Prefeitura de Diadema começou a fazer a lição de casa no começo do ano, quando decidiu melhorar o relacionamento com o empresariado local. O secretário de Desenvolvimento Econômico Joel Fonseca iniciou série de visitas às empresas da cidade, mas até o primeiro encontro marcado pelo Sesi não tinha batido à porta de nenhuma fabricante de cosméticos. A maioria dos empresários que participaram do café estava travando o primeiro contato com representantes públicos. “Os empresários também precisam ter a iniciativa de procurar o Poder Público” — declarou em tom de mea culpa a diretora comercial da Di Larouffe, Janete Paulina da Mota. A empresa tem 70 franquias em todo o País.
A lentidão natural do relacionamento entre público e privado contrapôs-se fortemente à agilidade com que a própria Prefeitura colocou mãos à obra para viabilizar a ação inicial do pólo de cosméticos: foram menos de 15 dias entre a primeira reunião no Sesi e a proposta de um estande conjunto na Cosmoprof/Cosmética. O fato encontra explicação lógica porque a Prefeitura já vinha tratando internamente o assunto. Além do setor de cosméticos, Diadema quer organizar institucionalmente também os segmentos de plástico e de alimentação.
No escuro
Diadema resolveu oficializar o pólo de cosméticos sem conhecer números ou estatísticas do setor no Município. A Prefeitura espera contar com a colaboração do empresariado também para rechear o banco de dados que terá em mãos dentro de dois meses, prazo previsto para conclusão do censo econômico que promove na cidade. Até lá vai trabalhar praticamente no escuro e aposta no espírito multiplicador dos próprios envolvidos para divulgar a idéia.
Das 28 empresas que o Sesi conseguiu identificar e contatar para a primeira reunião, apenas oito atenderam ao chamado. O número dobrou a partir do segundo encontro, mas ainda não é suficiente para dimensionar a fatia de participação. A cidade desconhece, entre outros detalhes relevantes, quantas empresas de cosméticos sedia, qual a participação do setor na arrecadação municipal e quantos trabalhadores emprega.
Estimativas dos empresários locais apontam para 50 empresas do segmento instaladas em Diadema. Computados os outros elos da cadeia produtiva, como fornecedores de embalagem, de gráfica e até de essências — todos com presença no parque industrial da cidade –, a conta vai longe.
Se o perfil do futuro pólo de cosméticos de Diadema puder ser configurado pela amostra das reuniões do Sesi, é possível traçar um primeiro diagnóstico empírico e puramente visual. Diadema sedia empresas como Karina/Coper, Davene, Nazca, Shizen, Amend, Valmari e Pierre Alexander, todas com marcas nacionalmente conhecidas. No pelotão intermediário estariam Embely, Betulla, Calantadi e Grasse Essência e, no bloco das micro, a Arte dos Aromas e a recém-inaugurada Ativos Botânicos. A cidade sedia também a Sinimplast, considerada a maior fabricante de embalagens da América Latina.
As surpresas que o desbravamento de toda essa diversidade vai trazer à tona serão fundamentais para que o pólo de cosméticos consiga operar de acordo com os conceitos de sinergia e complementaridade de efetivo cluster.
À primeira vista Diadema ainda não identificou o fator preponderante de atração que levou todas essas empresas de cosméticos a se instalarem em seu território. Diferente das transformadoras de plásticos, cuja presença é prontamente justificada pela proximidade com os parques petroquímico e automotivo. As histórias individuais não permitem decifrar o denominador comum com precisão, mas fornecem algumas pistas. Facilidade para encontrar galpões industriais de tamanho adequado ao negócio e logística — a maioria concentra a distribuição na Grande São Paulo — estão entre as razões para a presença do segmento em Diadema.
O crescimento do setor em Diadema também foi, paradoxalmente, favorecido pela abertura do mercado. Em contraposição a outros segmentos que sentiram duramente a globalização, os pequenos fabricantes de cosméticos passaram a ter acesso a matéria-prima importada e de qualidade — antes restrita às grandes corporações — desde que o mundo rendeu-se à era dos negócios sem fronteira. Também foi possível se apropriar de novas tecnologias e aprimorar rapidamente os produtos, que passaram a oferecer eficiência e preço acessível. Não à toa, a maioria das marcas que apareceram nos últimos anos é de pequenas e médias e empresas.
Os pequenos e médios também descobriram que a terceirização poderia ser benéfica e passaram a contratar serviços das empresas maiores para ganhar escala. Estas, por sua vez, enxergaram nessa nova relação de negócios oportunidade de preencher eventuais espaços ociosos nas linhas de produção. Com isso, todos ganharam fôlego e tempo para centrar força no desenvolvimento e lançamento de novos produtos. A Calantari, fabricante de cremes e desodorantes de rosas, está em Diadema há nove anos e acaba de terceirizar a produção para ganhar mais competitividade.
Permanência assegurada
Como conhece a vulnerabilidade da permanência de empresas nestes tempos em que as cidades travam verdadeira guerra pela auto-sustentabilidade e alguns centavos a mais nos cofres, a Prefeitura já tomou o cuidado de demonstrar aos empresários que o pólo de cosméticos só vai se fortalecer se as fabricantes tiveram condições de não sucumbir a eventuais assédios. Apesar de a maioria estar instalada na cidade há quase uma década, não é prudente contar demais com o fator sorte e permitir que identifiquem no Município apenas oportunidades pontuais e temporárias para os negócios. “O pólo de cosméticos tem de ser um projeto com atrativos permanentes” — reforça o coordenador do Observatório de Políticas Públicas, Pedro Alexandre Campos.
Diadema está ciente das pedras que vai encontrar ao longo do caminho para chegar até o vale da beleza. Por isso, a Prefeitura já antecipou aos empresários o plano de ação de médio prazo para o pólo de cosméticos. As principais propostas são reforçar a divulgação da indústria cosmética da cidade por meio de assessoria de imprensa conjunta, promover eventos denominados Noites de Diadema em casas noturnas famosas de São Paulo para distribuição de souvenires a artistas e socialites e criar o selo Feito em Diadema para reforçar a imagem institucional.
Também está prevista a formação de centros técnicos para ajudar as empresas na certificação de qualidade, treinamento de profissionais de beleza e capacitação de mão-de-obra. Nesses itens específicos Senai e Sebrae foram citados como parceiros imprescindíveis.
“Somos concorrentes, mas não inimigos” — resume o gerente-geral da Karina Cosméticos, Renê Lopes. O executivo da fabricante de produtos para cabelo instalada em Diadema há 20 anos é um dos principais entusiastas da formação do pólo. Ele conhece os benefícios da ação cooperada, mas vai direto às questões básicas.
Renê Lopes sugere que os empresários de Diadema criem, com apoio do Poder Público, uma central de compras comunitária para diminuir o custo da matéria-prima. O tema é relevante para o setor porque grande parte dos insumos é importada. “Negociar preços favoráveis para quantidades muito inferiores às compradas pelas gigantes do mercado já é tarefa complicada. Negociar em dólar, então, torna cada compra um desafio” — expõe.
A explicação é clara o suficiente para mostrar os malabarismos dos negócios locais no mundo globalizado. A competição é desigual em muitos outros aspectos. Basta prestar atenção detalhada aos anúncios publicitários para compreender o drama de quem disputa o mesmo consumidor e o mesmo espaço nas gôndolas do varejo com gigantes que não economizam em marketing.
A alemã Nívea utilizou-se da recém-terminada novela O Clone, um dos maiores sucessos de audiência da Rede Globo, para lançar cremes anti-ruga. O merchandising utilizou a beleza exuberante da personagem Ivete, interpretada pela diva Vera Fischer.
A igualmente gigante Unilever investiu R$ 1,2 milhão só para montar o Camarim Seda: um caminhão de 20 metros transformado em salão de beleza que percorre os maiores supermercados do País para reforçar a proximidade com as consumidoras. A ação começou pelo Wal Mart da vizinha São Bernardo, quase no quintal de Diadema.
“Já que temos de trabalhar como uma multinacional, mesmo sendo pequenos, vamos fazer da nossa proximidade geográfica um diferencial” — desafia o também diretor da Ativos Botânicos, Paulo Luiz Gianocco.
É exatamente assim que raciocina o diretor comercial da Nazca, Marcos Carinhato. Em atividade desde 1989, a Nazca instalou-se em Diadema em 1994 e vai mudar para a vizinha São Bernardo — quase na divisa entre os dois Municípios — até 2004 porque precisa aumentar a produção para enfrentar a concorrência.
Assim que estiver instalada na nova sede de 10,5 mil metros quadrados, vai aumentar a capacidade produtiva de dois milhões para 10 milhões de unidades/mês e ganhar poder de fogo para enfrentar a grande concorrência.
Aparentemente a Prefeitura pode respirar aliviada porque a Nazca não é candidata à primeira dissidente do ainda embrionário pólo de cosméticos. A empresa não encontrou incentivos fiscais ou condições mais propícias na cidade vizinha e pretende manter os vínculos com Diadema, mesmo após a mudança. Marcos Carinhato garante que a razão da troca de município deve-se exclusivamente à oportunidade de ocasião para aquisição de área de 40 mil metros quadrados.
A Nazca também figura na interminável lista de empresas do Grande ABC que foi assediada por prefeituras do Interior, mas resistiu. “A oferta não seduziu porque temos a distribuição estruturada e isso vale muito no nosso negócio” — argumenta Marcos Carinhato. A Nazca produz 110 tipos de produtos de tratamento capilar e já coleciona uma experiência positiva de participação conjunta. Desde o final de 2000 integra o grupo de exportação da Abihpec (Associação das Indústrias de Higiene Pessoal e Cosméticos) e tem perspectivas reais de aumentar de 5% para 15% o total de produtos destinados ao mercado externo daqui três anos.
Sem pensar por enquanto em exportação, a Betulla também quer dar uma guinada nos próximos anos. A empresa vai reforçar a presença das marcas próprias Dote, Cia da Natureza e Rodeo com novas linhas de perfumaria e maquiagem neste segundo semestre. A estratégia de diversificação vai equilibrar o mix da empresa e diminuir a dependência dos produtos licenciados que hoje respondem por mais da metade do faturamento, mas ficam constantemente sujeitos à renovação de contratos com artistas.
A Betulla produz esmaltes, batons e colônias com a marca Sandy & Junior, além de batons e esmaltes da linha Hebe Camargo. Somente a produção de esmaltes com a estampa da dupla de cantores juvenil atinge 400 mil unidades mês. O diretor industrial Paulo Valfré também está disposto a participar do pólo de cosméticos principalmente porque enxerga na iniciativa uma possibilidade de aumentar a divulgação dos produtos.
Ele argumenta que optou por trabalhar com licenciados por causa das limitações para investir em propaganda. Mas faz questão de registrar um recado prático: “Se as empresas se unirem mesmo, poderíamos criar uma central de negociação com o grande varejo. Conseguir espaço nas gôndolas também é fundamental para se manter no mercado”.
Total de 1890 matérias | Página 1
17/09/2024 Sorocaba lidera RCI, São Caetano é ultima