Quem não associa determinada marca de cigarro ao maior festival de jazz do País? Há 12 anos a Souza Cruz descobriu o mapa de uma mina cujo ouro começa a ser procurado por número cada vez maior de empresas: o marketing cultural, investimento de excelente retorno mercadológico, publicitário e institucional. Esse crescimento, porém, não é fruto apenas da mudança de comportamento das empresas. Também é devido ao fato de o fomento à cultura através da iniciativa privada ter sido especialmente incentivado nos últimos dois anos com a regulamentação de duas leis federais – Rouanet e Audiovisual – que concedem benefícios fiscais aos patrocinadores.
Seguindo essa tendência, Municípios como Santo André, São Bernardo e São Caetano já estudam mecanismos de redução de impostos para atrair investimentos locais para projetos culturais, estimulando principalmente pequenos e médios empresários que, mesmo sem usufruir dos benefícios da legislação, iniciam mobilização em prol da cultura numa região que já revelou estrelas como os atores Sônia Braga, Lucélia Santos e Antonio Petrin, os cantores Edson Cordeiro e Chitãozinho e Xororó, a apresentadora Angélica, o estilista Ocimar Versolato e os artistas plásticos Paulo Chaves e Luiz Sacilotto.
Exemplo bem sucedido de marketing cultural é a série Concertos do Grande ABC. Em seu terceiro ano consecutivo de sucesso de público, com média de 300 pessoas por apresentação, o evento não tem apenas o mérito de fertilizar a cultura da região como poucas vezes se viu antes, através de apresentações refinadas de concertos e recitais. Por trás do brilho dos palcos há mobilização empresarial inédita, pois se trata do primeiro projeto cultural da região incentivado pela Lei Rouanet. Esse apoio mostra que é possível popularizar os bens culturais, geralmente restritos às elites, e que marketing cultural é mesmo uma tremenda pedida — constatação endossada por empresas de todos os portes, entre as quais Diário do Grande ABC, De Nadai Restaurante Industrial, Hanpa Bureau, Uniodonto ABC e Choperia Liverpool.
É grande o retorno institucional obtido ao associar o nome de uma empresa à cultura. Fato já comprovado pela iniciativa do Diário do Grande ABC, que ganhou valioso reforço de imagem ao promover o evento cultural mais importante da região nos últimos anos, a série Concertos, capaz de reunir numa única noite 488 pessoas — o Teatro Municipal tem 475 poltronas — durante apresentação do pianista Arnaldo Cohen.
“O objetivo era justamente fazer evento que pudesse contribuir para mudar a imagem da região, associando o Grande ABC a espetáculos de gabarito que só se encontravam nas principais Capitais do País ou no Exterior. A soma desses atributos é importante para o Diário, cuja missão corporativa é desenvolver e melhorar a qualidade de vida da região” — explica o diretor de redação, Alexandre Polesi. A repercussão da iniciativa já é notada no eixo cultural Rio-São Paulo ligado à música e mesmo pelo engajamento do pianista Arnaldo Cohen, que se tornou espécie de garoto-propaganda da imagem da região como pólo de música erudita.
O Diário se beneficia da Lei Rouanet ao deduzir do Imposto de Renda parcela do montante que investe na realização da série, mas não está lucrando financeiramente. As despesas, porém, são encaradas como o preço da divulgação institucional. “Em termos de imagem, o ganho é indiscutível; quanto à tiragem do jornal, ainda não é possível avaliar” — explica Polesi, para quem é ótimo negócio investir em cultura. “Hoje os mecanismos de apoio fiscal estão se aperfeiçoando nas esferas federal, estadual e municipal; cidades da região criam fundos de cultura e empresas começam a perceber a importância desse investimento, embora o hábito de patrocinar a cultura ainda seja relativamente novo” — completa.
Apesar de patrocinar há muito tempo a cultura regional, com apoios à Orquestra Sinfônica de Santo André, Filarmônica de São Caetano, Sesc São Caetano e outras entidades, O Diário não tem planos de programas mais ousados a curto prazo. “Entendemos que um projeto da envergadura do Concertos tem de se enraizar, por isso estamos trabalhando na sua consolidação” — garante.
Esse caminho parece já estar sedimentado. No primeiro ano, a série possuía uma única patrocinadora: a Fairway. Em 96, o time foi reforçado pela Emparsanco e Sincodiv. Este ano, os concertos contam com patrocínio de quatro empresas/entidades — Emparsanco, Sincodiv, Bradesco Cartões de Crédito e Setc/Aetc — além da realização do Diário, Colégio Singular, Em Cartaz, Sesc São Caetano e Stela Leite Produções.
Para estimular a cultura regional, Santo André em breve terá espécie de Lei Rouanet municipal. Informalmente conhecida como Lei Sérgio Camargo, nome do vereador que a criou na gestão passada, permitirá abatimento no Imposto Predial e Territorial Urbano (IPTU) ou Imposto Sobre Serviços (ISS) para empresas que patrocinarem atividades culturais.
Embora já regulamentada, ainda não foi implementada porque o teto de isenção fiscal, inicialmente fixado em 25%, está sendo reavaliado. A idéia é que essa margem fique entre 70% e 80% dos impostos, para atrair número maior de investidores. São Caetano possui projeto de lei semelhante, já em tramitação na Câmara, e São Bernardo pretende reformular antiga lei para utilizá-la no fomento à cultura. Embora com valores diferentes, as três cidades seguem o modelo da paulistana Lei Mendonça, que oferece descontos de até 70% do valor patrocinado, desde que não ultrapasse 20% dos impostos municipais.
A estrutura da Lei Sérgio Camargo é alvo de críticas do secretário de Cultura e Esportes de Santo André, Celso Frateschi. “O empresário interessado na isenção precisará apresentar série de documentos e certidões negativas. Ou seja, deverá realizar praticamente uma devassa na empresa. E nem todos estarão dispostos a fazer saneamento interno por apenas 25% de abatimento” – afirma. Outro aspecto que considera importante reavaliar é o total de isenções que a Prefeitura poderá conceder, ou seja, a renúncia fiscal do Município. “A lei permite abatimentos até o limite de 10% da receita do IPTU e ISS para esse tipo de incentivo. É um valor irreal, até mesmo superior ao orçamento de nossa pasta”.
Também ator e produtor cultural, Frateschi é pessoalmente contrário à lei porque acredita que muitas empresas se promovem às custas dos cofres públicos. “Se existe possibilidade de o governo ceder incentivo à cultura, também é seu papel determinar onde esse benefício será investido” — ressalta. Mesmo assim, não deixa de enxergar os reflexos do estímulo federal à cultura: “Isso tem acordado um mercado adormecido, mas é necessário esforço mais generalizado de sensibilização das empresas para o marketing cultural. Na Europa, por exemplo, não é necessária nenhuma lei de incentivo para estimular a cultura”.
Já a produtora cultural de São Paulo Stela Leite enxerga com bons olhos as leis de incentivo e garante: cultura é ótimo negócio, mas muitos empresários ainda não descobriram. Sua afirmação é embasada nos benefícios fiscais concedidos pelas leis Rouanet e do Audiovisual. Além de importante dedução no Imposto de Renda, válida para pessoas físicas e jurídicas, quem patrocina a cultura vincula o nome ao projeto, realizando marketing institucional de excelentes resultados. Ou seja, o custo financeiro é relativamente baixo para retorno tão positivo.
Embora as leis de incentivo ainda sejam desconhecidas de boa parte do empresariado brasileiro, é crescente o número de patrocinadores da cultura, apesar de restritos aos grandes conglomerados. E não porque os micro e pequenos não se interessam por cultura. Segundo Stela, isso é fruto da própria legislação, já que pela Lei Rouanet o empresário podia abater 66% (empresas financeiras) ou 76% (não financeiras) dos valores investidos em cultura ao longo do ano, desde que não ultrapassem 5% do Imposto de Renda. Pela Medida Provisória baixada no final do mês passado pelo governo, esse teto se equipara ao da Lei do Audiovisual, que permite deduzir 100% dos recursos aplicados em cotas de produções cinematográficas até o limite de 3% do Imposto de Renda.
Com essa alteração, o governo pretende equiparar distorções e torná-las igualmente atrativas, pois dos R$ 100 milhões de renúncia fiscal do governo em 96, R$ 59 milhões foram para a Lei do Audiovisual. Além disso, 17,75% dos projetos da Lei Rouanet aprovados no ano passado foram de produção audiovisual, enquanto 17,53% de artes cênicas e 15,28% de música.
A mudança, contudo, ainda não tornará essas leis mais atrativas para investidores de menor porte. “Produções culturais demandam investimentos elevados. Uma peça teatral de cenário relativamente simples, por exemplo, não é montada por menos de R$ 70 mil. E 5% do Imposto de Renda de um pequeno empresário se torna contribuição irrisória” – esclarece Stela. No entanto, não são apenas produções hollywoodianas que necessitam de incentivo. Micro e pequenos, ou mesmo pessoas físicas, podem contribuir com doações para projetos menores, como a publicação de um livro. Nesses casos, o abatimento no Imposto de Renda chega a 10%. O único inconveniente é que o nome do investidor não aparece diretamente na obra.
Uma das realizadoras da série Concertos do Grande ABC, Stela Leite conta que os procedimentos para obtenção da isenção fiscal são relativamente simples, mas demandam análise profunda. É necessário preencher formulário encontrado em papel ou disquete, apresentar cronograma e planilha de custos do evento. O interessado deve estudar atentamente lei e tipos de descontos concedidos antes de entregar a papelada. Proposta e documentos são verificados por comissão do Ministério da Cultura e a resposta fornecida no máximo em 60 dias. “Normalmente a aprovação sai antes, em 30 ou 40 dias” – adianta. Depois disso, começa a busca por patrocínio, a exemplo do que ocorreu com a série Concertos.
Outra prova de que cultura e negócios se misturam e resultam em prato saboroso é o empresário Sérgio De Nadai. Sócio da De Nadai Restaurante Industrial, de Santo André, não apenas patrocina arte como faz parte dela. Essa parceria de resultados começou há cerca de seis anos, quando foi procurado para apoiar a produção do filme Sábado, de Ugo Giorgetti, com o fornecimento de alimentação para a equipe. Resultado: cedeu as refeições e acabou integrando o elenco, iniciando carreira de participações e patrocínios em outros espetáculos de sucesso, entre os quais Ed Mort, lançado recentemente por Alian Fresnot.
O apoio de De Nadai não visa somente ao retorno financeiro, já que cultura não atinge o público alvo da empresa – hoje com 880 funcionários e produção de 65 mil refeições e 40 mil lanches/dia. “Faço por amor à arte, principalmente teatro e cinema” – garante. E para ajudar o próximo, caso de Pato com Laranja, levada ao Teatro Municipal para angariar recursos para a Federação das Entidades Assistenciais de Santo André (Feasa). Tanto que somente agora se beneficiará da Lei Rouanet pelo patrocínio da peça Zé Amaro e Irineu, com o ator andreense Antonio Petrin, e da Lei do Audiovisual pela compra de cotas do filme Os Boleiros, também de Ugo Giorgetti, em fase de sonorização em Nova Iorque e com previsão de lançamento na Copa do Mundo de 98.
O patrocínio do empresário vai além da contribuição financeira. Ugo Giorgetti, hoje seu amigo pessoal após tantas colaborações, havia escolhido os estúdios da Vera Cruz em São Bernardo para rodar Os Boleiros, seguindo a trilha da produção de Sábado. Mas foi obrigado a mudar de planos devido ao estado precário do local. De Nadai, então, cedeu o espaço da Atlantis, fábrica desativada de Santo André, para as filmagens. E só não aparecerá nas telas ao lado de nomes como Lima Duarte, Otávio Augusto, Marisa Orth e Denise Fraga porque a agenda repleta de compromissos profissionais não permitiu uma semana dedicada exclusivamente à carreira de ator. Mesmo assim, além de emprestar a locação para as tomadas internas, contribuiu com alimentação e dinheiro.
“Cultura não era bom investimento antes das leis de incentivo, mas agora oferece retorno interessante para as empresas, principalmente porque o cinema está crescendo muito” – afirma o dublê de empresário e ator. “Existem várias atividades culturais que geram lucro; depende apenas da visão do empreendedor” – destaca, lembrando a projeção que homens de negócio obtiveram no teatro, como Ricardo Semler e Antonio Emírio de Moraes. De Nadai, que também investiu R$ 100 mil na apresentação do tenor francês Roberto Alana durante o último Festival de Inverno de Campos do Jordão, já traça os próximos planos de incentivo à cultura. O principal deles envolve nova parceria com Ugo Giorgetti, em filme ainda em fase de roteirização.
Espaços ainda cativos dos grandes investidores, teatros, salas de espetáculos, projetos literários, vernissages e outras manifestações começam a sensibilizar também pequenos e médios empreendedores. Mesmo à margem de incentivos fiscais previstos em leis, apoios culturais já não são assunto impermeável a organizações de menor porte, inclusive microempresários.
Uma testemunha é Oscar César Hansen, da Hanpa Bureau de Santo André, que cuida de toda arte, fotolito e prova dos convites e impressos das mostras de Odamar Versolato, artista plástico da região que ganha projeção internacional. “Achei que é uma forma de contribuir para aumentar o número de pessoas com acesso às artes, já que Odamar abre as exposições ao público em geral” – diz César, que há dois anos criou a Hansen, hoje com cinco funcionários e produção de cinco mil metros de fotolitos/mês. Retorno comercial não o preocupa, pois o empresário, também publicitário, sabe que quem pratica marketing cultural agrega valor à empresa ou à marca, e não tanto cifrões.
Foi também pensando assim que Abelina Madeira de Almeida, presidente da Uniodonto do ABC, encontrou no apoio cultural ao artista plástico Célio Rosa alternativa à programação de mídia. Em comemoração aos 13 anos de implantação no Grande ABC, a Uniodonto preparou gigantesca campanha publicitária em outdoors e anúncios e, pela primeira vez, exibiu logomarca numa exposição artística. Foi no mês passado, no Tênis Clube de Santo André, onde Célio Rosa montou a mostra Olhares sobre Tela. “Não me preocupam os benefícios com impostos porque, como cooperativa, já temos inúmeras isenções. O apoio cultural me despertou como forma simpática de fixação de imagem e, naturalmente, como contribuição para a cultura regional” – diz Abelina, que já incumbiu a Assessoria de Comunicação de colocar mais esse produto no calendário de eventos.
A Uniodonto do ABC, que integra rede com 130 cooperativas em todo País, possui 170 dentistas filiados e está em intensa campanha de divulgação para dobrar em um ano o quadro de 30 mil usuários.
A Padaria Brasileira, de Santo André, é veterana em marketing cultural. Co-patrocina com frequência apresentações de balé, peças de teatro e exposições plásticas, colaborando com infra-estrutura na área alimentar ou com parte da verba. Este ano apoiou a extensa programação de festejos dos 50 anos do Colégio Américo Brasiliense, de Santo André, um público que pretende reforçar a partir de 1998, comenta o diretor Antonio Henrique Affonso Júnior. “Procuramos estar não apenas junto aos formadores de opinião, mas agora também junto às futuras gerações” — diz.
É de olho na virada do milênio que Henrique Jr. projeta a marca Brasileira, de grande ibope entre adultos que apreciam alimentos de qualidade e iguarias sem-igual em doces, mas ainda desconhecida do público infantil chapado pelo fast-food. Há dois anos, por sinal, a casa abriu-se às visitações de escolas para começar a trabalhar a imagem institucional junto aos jovens. No comando de quatro lojas, 220 funcionários e atendimento a 1,5 milhão de clientes/ano, Henrique Jr. considera o marketing cultural interessante reforço à programação de mídia. Acha que há certa desinformação entre empresários de menor porte sobre os benefícios de transformar a cultura em canal diferenciado de comunicação com o público. Mas também admite que muitos pensam no assunto como despesa, não investimento.
Com ele concorda Rivail de Carvalho, sócio da badalada choperia Liverpool de São Bernardo, que no mês passado patrocinou o show no Município do humorista Sérgio Rabello em Quem é Vivo Sempre Desaparece. Rivail vê no caminho cultural investimento que joga luz sobre a imagem das empresas, não necessariamente sobre o faturamento. Esse reforço institucional ele conquista durante a divulgação dos eventos que apóia em São Bernardo desde fins do ano passado e também através de fotos dos artistas que passou a exibir na choperia, pois igualmente patrocina confraternizações após os espetáculos.
Além de Rabello, a Liverpool deu mão forte às recentes apresentações das peças de Mário Lago e Jorge Dória, além de bandas como Premeditando o Breque. “Sem dúvida é uma forma de prestigiar a cultura e alargar nossa faixa de público, que aprecia espetáculos” – comenta o diretor dessa que é uma das mais movimentadas casas noturnas da região e serve cerca de 10 mil litros de chopes/mês a um público giratório entre 400 e 500 frequentadores por noite.
Shopping-centers também começam a perceber as vantagens do marketing cultural e a patrocinar eventos diferentes dos tradicionais desfiles de moda e atividades de recreação infantil. Exemplo foi o 1º Metrópole Cultural, promovido no mês passado. Durante 15 dias foram realizadas exposições de gravuras, apresentações de música, teatro e dança, oficinas de artes e lançamentos de livros. Tudo com entrada franca. “Não buscamos retorno financeiro; apenas cativar mais os clientes e trazer para o público uma cultura que não é comum para grande parte das pessoas” – afirma a superintendente Emília Rita Conde.
Para que os frequentadores do Shopping Metrópole tivessem acesso a quadros, violinos e danças, a Associação dos Lojistas investiu R$ 50 mil. Mesmo sem objetivo de incrementar vendas, o evento refletiu positivamente no número de pessoas pelos corredores. Tanto que gerou promessa de bis para o próximo ano.
Esses exemplos são ilustrativos de que não é preciso dobrar-se a grandes projetos para praticar marketing cultural. Que o diga o pianista José Bernardino da Silva Neto, Maestro Gregório como é conhecido, diretor da Escola Musical Arte, de Santo André, onde ensina pequenos e adultos a tocar instrumentos musicais. Há 24 anos ele promove a Noite Musical, encontro de dança, música e canto que reúne grupos culturais típicos da região e que costuma atrair público médio de 500 pessoas, em maio e setembro.
As apresentações recebem apoio da Ótica Boavista, Colégio Nobilis, Pizzaria Casa Antiga e Trattoria Dei Frateli, mas as despesas são maiores que as receitas, com o complicador de que a Prefeitura não cede mais o Teatro Municipal para exibições. Este ano serão no Cine-Teatro Carlos Gomes. “É uma pena que Poderes Públicos tragam artistas de fora com altos cachês e não prestigiem grupos locais” – queixa-se esse pernambucano de Garanhuns, cidade que deu para o Brasil nomes como Sivuca e Luiz Gonzaga a partir de incentivos locais. O forró de Caruaru e o carnaval de Olinda, cita ele, já atraem avalanches de patrocinadores, locais e de fora.
O secretário Celso Frateschi também considera necessário certo bairrismo na cultura para o despertar de novos artistas. Segundo ele, existem outras formas que não o incentivo fiscal para o Poder Público estimular a cultura, como torná-la item fundamental dos programas de governo. “A idéia é criar o artista da região e fazê-lo produzir para a região, competindo com o eixo Rio-São Paulo. Não adianta patrocinar um evento isolado, é preciso ter equipamentos e criar estrutura para o mercado funcionar” – garante.
Segundo o secretário, é importante trazer o que há de melhor no mundo, mas priorizando o fomento à cultura local. Motivada por essa crença, a administração do prefeito Celso Daniel está terminando as obras de restauração do Teatro Conchita de Moraes e transformando os 22 Centros Comunitários em locais de difusão da cultura. “O público precisa da informação dos grandes, mas quer ainda mais a produção local. O morador tem orgulho de ser andreense” – enfatiza Frateschi.
O papel do Poder Público igualmente preocupa Alexandre Takara, diretor do Departamento de Cultura, Esportes e Lazer do Colégio Singular-Anglo, instituição com três décadas de atuação no Grande ABC e vanguardista no apoio à cultura. O professor Takara é realista sobre os cofres rasos das Prefeituras para subvenções a espetáculos ou eventos. Mas se mostra intransigente ao cobrar dos administradores públicos projetos para o empresariado bancar. “As Prefeituras poderiam desenvolver programação atraente à iniciativa privada e oferecer, paralelamente, infra-estrutura para sua realização. Isso se faz garantindo locais adequados, transporte e fácil acesso da população” – exemplifica.
Um calendário à altura do Grande ABC, a seu ver, passa necessariamente pelo estímulo a um roteiro turístico-cultural, levando em conta endereços históricos, paisagísticos e de interesse educativo que a região tem às dezenas. “É impossível não pensar num marketing cultural em torno de Paranapiacaba, Igreja do Pilar ou Serra Velha do Mar. Quanta coisa não se pode explorar em torno do vasto lazer proporcionado pela Represa Billings?” – questiona o professor, informalmente no cargo de embaixador da cultura do Grande ABC.
Mas Takara também puxa as orelhas dos empresários, os quais considera adormecidos para a questão. As grandes empresas porque investem fora do Grande ABC, ou por desconhecimento das potencialidades locais ou porque acham que assuntos regionais não lhes dão ressonância. “É um grande equívoco. A comunidade se sente gratificada e costuma acolher muito bem projetos desses patrocinadores. Isso porque é nessas comunidades que moram seus funcionários e, obviamente, também seus consumidores” – sublinha. Ele aponta o público crescente que prestigia a série Concertos do Grande ABC como prova de como repercutem as produções regionais. Na apresentação do pianista Arnaldo Cohen, em agosto último, havia muita gente da Capital e até de Curitiba, vinda especialmente para o espetáculo.
Para pequenas empresas que temem a burocracia das leis incentivadoras, eventual auditoria interna dos agentes aprovadores ou a falta de fôlego financeiro para bancar eventos de maior porte, o professor Takara tem receita singela: apoio cultural em pool. “Mesmo que for para patrocinar o coral da comunidade” — arremata. A compra e distribuição de ingressos de espetáculos entre funcionários, mesmo que parcialmente subvencionados, é outra ação que coloca empresas em destaque.
Idéia semelhante tem Celso Frateschi. “É claro que a pequena empresa não pode patrocinar os Rolling Stones, mas pode investir no grupo de rock do bairro”.
Há produtos artísticos e culturais para todos os tipos de empresários” – sugere, citando o retorno que essa atividade proporciona, mesmo que o alvo seja simplesmente a manutenção de uma praça, porque lidar com o lazer da comunidade atrai simpatia. “A imagem de cultura é sempre muito positiva. É um elemento para ficar de bem com a comunidade. Não é à toa que os maiores investidores são justamente aqueles que trazem maiores problemas à população: os bancos” — ironiza.
Qualquer que seja o porte empresarial ou a iniciativa do Poder Público, o professor Takara não abre mão de ancorar a cultura em uma Fundação. Ele a idealiza como entidade mantida por empresas privadas, que receba apoio financeiro da Prefeitura mas que sobreviva às mudanças de mandatos e de temperamento dos políticos. “Como acontece com a Fundação Cassiano Ricardo, de São José dos Campos, que desde 1985 anima a vida cultural do Município, inclusive reformando e conservando prédios tombados” — afirma.
Takara sabe que marketing cultural ilumina logomarcas e produtos, mas acha relevante outro resultado: o fomento à educação. “As empresas devem se convencer de que ler e escrever já não são suficientes. Os funcionários devem ter educação cultural” – insiste. O binômio educação-cultura, por sinal, é o pilar que sustenta toda a programação pedagógica do Colégio Singular, que há 10 anos criou núcleo de estudos teatrais, inclusive com oficina de dramaturgia, e promove com frequência ciclos de cinema seguidos de debates entre os estudantes.
A cultura forma cidadãos participativos, críticos e interativos, diz Takara. O Singular é um dos que colaboram com a realização do Concertos do Grande ABC e este mês, numa iniciativa inédita, uniu-se à Livraria Alpharrabio, ao Cefam (Centro Específico de Formação e Aperfeiçoamento do Magistério) e às escolas estaduais Américo Brasiliense e Galeão Carvalhal para trazer ao Grande ABC a avant-premiére do filme Canudos – 100 Anos de Luta. Foi em 1º de outubro, dois dias antes da estréia nacional. Também apoiado pela Editora FTD, Diário do Grande ABC e 1ª e 2ª Delegacias de Ensino, o evento Canudos ganhou rica programação de debates, lançamento de literatura e videoconferências, devendo envolver 15 mil estudantes, educadores e historiadores.
Outra prova de que marketing cultural recebe cada vez mais aplausos é o projeto Nova Vera Cruz, que sequer saiu do papel e já é alvo de empresários interessados em patrociná-lo, tanto pela importância cultural como pelos benefícios fiscais da Lei Rouanet. Quem garante é o secretário de Educação e Cultura de São Bernardo, Admir Ferro, que dá os últimos retoques no projeto que está prestes a entrar na pauta de votações da Câmara Municipal. Importante obra cultural do Município, o programa prevê reconstrução e restauração dos estúdios onde foi rodada grande parte dos filmes da época de ouro do cinema nacional, estrelados por artistas como Cacilda Becker, Anselmo Duarte, Tônia Carrero, Odete Lara e Norma Bengell. Também inclui a criação de escola profissionalizante voltada ao cinema e construção de majestoso centro cultural, com área de 3,6 mil metros quadrados, cinema para 200 pessoas e teatro com mil lugares, além de salas para oficinas e exposições.
O processo de revitalização da Vera Cruz está orçado em R$ 15 milhões, a serem investidos ao longo dos 24 meses previstos para elaboração do projeto executivo e execução das obras. Desse montante, um terço será bancado pelo governo estadual, interessado em resgatar o cinema nacional através das leis de incentivo. Para isso, foi firmado convênio entre Estado, Município e Fundação Padre Anchieta, que irá administrar os estúdios fotográficos da Nova Vera Cruz.
Na segunda etapa, R$ 5 milhões serão obtidos junto a estatais estaduais e federais. Os R$ 5 milhões restantes serão financiados pela iniciativa privada através da Lei Rouanet. Paralelamente a isso, Admir Ferro pretende resgatar o acervo de 18 filmes rodados nos estúdios, entre os quais O Cangaceiro, Caiçara, Floradas na Serra, Sai da Frente e Nadando em Dinheiro, que estão nas mãos de terceiros.
Associar empresas a empreendimentos culturais é batalha à qual também se debruçam dois grandes produtores de cultura no Grande ABC, a bailarina e coreógrafa Ivonice Satie, que dirige a Companhia de Danças de Diadema, e o pianista e maestro Flávio Florence, regente da Orquestra Sinfônica de Santo André. Com o senso apurado de que tudo o que envolve negócios hoje coloca em destaque o marketing para competir, Ivonice e Florence são inconsoláveis em relação ao pouco interesse de patrocinadores a essas duas produções regionais que já ganharam projeção nacional. A Companhia de Danças coleciona rica agenda de apresentações em várias cidades brasileiras e a Sinfônica já é parte integrante do badalado Festival de Inverno de Campos do Jordão.
Ambos também têm em comum o diagnóstico de que há pouca informação dos empresários sobre a programação de eventos da região e falta, aos próprios produtores culturais, mais agressividade no marketing. “Somos incompetentes para vender nossos produtos” – fala Florence, que apenas uma vez, por parte da Rhodia, obteve patrocínio para lançar um CD da orquestra. “Não há prática vivencial no apoio mais firme à cultura e parte da culpa é nossa, pois somos tímidos em abrir as portas” – completa Ivonice, que mantém a Companhia de Danças de Diadema apenas com subvenção da Prefeitura e tenta patrocínio do Ministério da Cultura, ou da iniciativa privada através da Lei Rouanet, para uma turnê nacional.
Para quebrar a resistência empresarial, a bailarina, que já compôs o elenco do Corpo de Baile de São Paulo e montou a coreografia Shogun, várias vezes consagrada na Europa e agora apresentado pela Maximum Dance Company de Miami, acaba de esboçar o Projeto Empresário. Sua idéia é levar grandes empresas ou um conjunto de pequenas a adotar grupos de artes cênicas, de balé, de instrumentistas ou de escritores, beneficiando-se também de incentivos municipais.
Seria uma forma de estimular artistas locais com a prática do marketing cultural, pois difundiriam o nome das empresas onde quer que se apresentassem, além de praticarem programas internos junto a funcionários e familiares. “No caso dos nossos 12 bailarinos, que aprenderam a prática do autogerenciamento dançando, coreografando, cuidando da infra-estrutura de cenário, luzes e até da divulgação dos espetáculos, poderiam também ser oficineiros dentro das empresas. Isto é, fazer o mesmo das Oficinas de Dança de Diadema, dando aulas gratuitamente à população; no caso, aos trabalhadores e dependentes” – comenta Ivonice.
Para sair da nata dos grandes patrocinadores culturais do País e atrair como parceiros pequenos e médios empreendedores a receita de Flávio Florence é a mesma do professor Takara, do Singular-Anglo: a criação de uma Fundação Regional, reforçada por uma gestão que dividisse dirigentes e recursos entre Poder Público e iniciativa privada. “Não ficaria dependente de uma única fonte de receita, nem de uma única cabeça pensante ou executora” — sublinha.
A nova roupagem da Lei Rouanet, que passou a isentar do Imposto de Renda até 100% dos patrocínios de projetos fora da área do audiovisual, desde que os valores não ultrapassem 5%, animou especialmente a escritora Dalila Teles Veras, de Santo André. Proprietária da Alpharrabio e há mais de 20 anos lidando com livros, Dalila dedica-se sem êxito à busca de apoio para obras literárias da região. “Os livros são o primo-pobre da cultura, por isso não atraem como alternativa de mídia das empresas” — lamenta.
Outro problema é a falta de estrutura de marketing por parte dos escritores. Como o projeto de uma obra literária geralmente é reduzido, levando-se em conta a dimensão dos grandes espetáculos visuais e cênicos, a maioria dos autores não conta com retaguarda profissional. “Além disso, para grandes empresas um livro soa coisa pequena, de nenhuma repercussão, enquanto para pequenas organizações um investimento de R$ 30 mil, por exemplo, é muito dinheiro. Estamos numa encruzilhada” – diz Dalila, amante da leitura desde a infância e que fez da Alpharrabio moderno sebo informatizado, com mais de 10 mil livros raros ou usados. É também movimentado espaço cultural, que sedia manifestações musicais, de poesias e artes cênicas.
A queixa da escritora Dalila – e de outros agentes — não existiria se o empresariado brasileiro mudasse a forma de pensar.
Segundo o ministro da Cultura, Francisco Weffort, autor da proposta de ampliar os benefícios da Lei Rouanet, ainda há pessoas que enxergam o fomento ao setor como gasto e não como investimento. Mas enquanto não muda essa ótica, os desbravadores da cultura vão abrindo um caminho que, certamente, será percorrido por muitos outros. Afinal, como diz o jornalista Alexandre Polesi, “a região vive momento de revitalização econômica e política e as empresas que puderem provar que participam desse esforço vão se beneficiar muito”.
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12/02/2026 REDES SOCIAIS BEM AO GOSTO DOS PODEROSOS