O Grande ABC vive outra revolução, além da impiedosa necessidade de atualizar seu importante parque industrial. O comércio convencional está sob a artilharia de antigos, recentes e novos empreendimentos no setor de shopping center, estrelas que chegaram atrasadas, devagar, mas agora ensaiam blitz portentosa, com investimentos de expansão e de novas plantas.
Os representantes dos shoppings tentam minimizar o quadro de competitividade que deverá gerar muitas vítimas nos centros comerciais centrais e na periferia. Também fazem manobras para disfarçar outro choque latente e que envolve shoppings já instalados e alguns dos anunciados. Só existe uma certeza entre os contendores: os consumidores já estão ganhando com esse jogo aberto e franco, porque além da elevação do grau de competição que se instalou por força da concorrência, os preços ganharam maior visibilidade desde o Plano Real e aspectos como qualidade dos produtos e do atendimento já não são mais supérfluos.
Apesar do desconforto que a guerra santa pelos consumidores provoca, com tendência internacional de perdas para o comércio de rua, tradicionalmente menos atualizado e preparado para o jogo de sedução da clientela, a transformação surda e muda que se vive no Grande ABC é menos desgastante do que a que envolve a indústria. Principalmente a de autopeças, salsicha no meio de duas bandas de pão representadas pelas pressões de preços das montadoras de veículos protegidas da concorrência internacional por alíquotas elevadíssimas e fartamente beneficiadas pelas negociações junto a fornecedores estrangeiros de matérias-primas, autopeças e insumos internacionais, que encontram os portos praticamente escancarados e não têm de carregar nos ombros o chamado Custo Brasil adicionado do Custo ABC.
O comércio da região vai conhecendo o boom dos shoppings centers mas isso não significa, de imediato, que o quadro seja de desespero aos comerciantes de rua. É verdade que o jogo vai ficando cada vez mais bruto, que o peso de tributos é mais acentuado num regime de estabilidade monetária e de aperfeiçoamento da máquina arrecadatória, mas não há como negar que a canibalização ainda não chegou a extremos.
Primeiro porque o Plano Real beneficiou o bolso dos mais pobres, que foram às compras. Segundo porque, ao contrário da indústria que vê suas receitas se exaurirem com a competição externa, as lojas de rua ganham com a redução do êxodo dos consumidores rumo à vizinha Capital e que, atraídos pelos shoppings locais, acabam sempre, em alguma escala, frequentando também os centros de compras convencionais.
É na captura dos dissidentes, dos clientes endinheirados enfeitiçados pela Capital mais experiente nas fórmulas de atração dos shoppings, que apostam Laura Ranaldi e Emilia Rita Conde, executivas do Shopping Metrópole, antigo Center Shop São Bernardo. Elas não dispõem de dados estatísticos sobre o Grande ABC para arriscar o grau de eventual saturação de shoppings na região diante de novos empreendimentos, mas apostam na conquista de bolsos que antes não resistiam aos endereços da Capital.
O Metrópole tem 98 lojas e em abril inaugura mais 102, além de cinemas e outros sedutores atrativos. Sua performance é emblemática do reposicionamento dos shoppings no Grande ABC. O Metrópole não mudou apenas de nome. Mudou tudo. Trocou a direção, reorganizou completamente a administração, fez do marketing coisa séria, reformatou o layout, investiu em iluminação, vitrines, piso, treinamento de quadros de vendedores e gerentes e bate recorde de público. É frequentado por 600 mil pessoas por mês e seus espaços de vendas são disputadíssimos.
O Shopping ABC, antigo Shopping Mappin, também está de olho nos consumidores da região que ainda não perderam a mania de gastar seu rico dinheirinho em São Paulo. Luiz Fernando de Castro, superintendente desse empreendimento que reúne 130 lojas e que vai inaugurar mais 2OO no primeiro trimestre do ano que vem, sintetiza o perfil que será alcançado com o aumento da área de vendas de 18 mil para 42 mil metros quadrados:
“Ganharemos definitivamente o formato de shopping regional, parecido com o Shopping Morumbi. Isso vai significar que conquistaremos muitos clientes das classes A e B da região que ainda entendem que não há oferta de produtos qualificados por aqui. Teremos um mix ampliado, com variadíssima área de fast-food, além da ancoragem do Mappin que dispensa apresentações”.
O Shopping Santo André, a menos de dois quilômetros do Shopping ABC, junto ao Calçadão da Oliveira Lima, o mais lustroso endereço de comércio tradicional do Grande ABC, também está investindo em novas lojas. Em abril, 32 unidades se somarão às atuais 106. O gerente de marketing Ricardo Fioravanti afirma que 12 mil pessoas passam diariamente pelos corredores do estabelecimento e que esse volume aumentará ainda mais quando quem trafegar pela Oliveira Lima tiver acesso direto às lojas, como está previsto nos investimentos de expansão. Ele não entra no coro otimista de que há espaço para novos shoppings na região, como os anunciados Shopping ABC Plaza e o Grand Shopping em Santo André. “Tenho a impressão de que esses investimentos estão sendo feitos com base em números defasados sobre a economia da região, porque a situação não está para peixe” — explica.
Ricardo Fioravanti entende que a disponibilidade comercial da região está de acordo com o grupo de shoppings centers instalados e que mais concorrentes significará a divisão do mesmo bolo. “Muita gente se esquece que o Grande ABC vive o problema da evasão industrial e do desemprego. Os consumidores estão assustados com a possibilidade de perder emprego e retêm suas economias. Temos vivido de sazonalidades de vendas, restritas a períodos de cinco dias após o vale e o pagamento dos salários” — afirma. Mas Fioravanti não teme pelo futuro do Shopping Santo André. Com expansão e maior sinergia com a Oliveira Lima, ele afirma que tanto o empreendimento como a área comercial da região central serão beneficiados. Por isso, torce para que não seja frustrado o grupo de lojistas do comércio convencional que se está mobilizando para dar à Oliveira Lima e redondeza características de shopping a céu aberto.
O Green Plaza Shopping, em Mauá, com 60 lojas, está ajudando a mudar o perfil do consumidor local que antes só frequentava o comércio tradicional e se deslocava em grande contingente para as vizinhas Santo André e São Bernardo. Lourival Cardoso, diretor da Associação dos Lojistas, afirma que o empreendimento tem mantido boa média de fluxo consumista, mas a interação com o comércio tradicional do centro não existe, até porque há disparidade de qualificação.
Ribeirão Pires é menor que Mauá, tem menos indústria, menos comércio, menos consumidores, mas reúne dois shoppings, o Duaik e o Garden, com 41 e 70 lojas, cujas repercussões junto aos consumidores oferecem semelhança à alcançada pelo Green em Mauá, com a vantagem suplementar de teoricamente ter menor impacto na debandada rumo a shoppings de outros Municípios, por causa da distância que separa a cidade do núcleo do Grande ABC.
Diadema tem poderio econômico superior a Mauá e Ribeirão Pires juntas, mas está fora do mapa de shoppings centers no Grande ABC. Filipe dos Anjos Marques, presidente da Associação Comercial e Industrial, torce para que o Shopping da Praça da Moça, bem no coração comercial do Município, seja mesmo inaugurado no final do ano que vem com 150 lojas. Filipe não tem as mesmas preocupações sobre exaustão de shoppings manifestadas por Ricardo Fioravanti, do Shopping Santo André. Afinal, com 400 mil habitantes e entre os 15 Municípios mais bem colocados no ranking de arrecadação de ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) do Estado, Diadema tem tudo, segundo afirma, para usufruir das vantagens de um centro de compras planejado.
“Acho que um shopping vai reduzir a fuga de consumidores do Município. Temos informações estatísticas de que o Shopping Plaza Sul, na Capital, recebe de Diadema 30% de seu público consumidor. E não é para menos, porque basta pegar a Imigrantes para se estar lá. Sem contar que também os shoppings da região contam com nossos consumidores” — afirma.
O presidente da Acid diz também que o shopping que está em construção vai trazer modernidade ao comércio tradicional do centro de Diadema, pois haverá referencial importante com novos investimentos em fachadas, vitrines, layouts, administração de recursos humanos, entre outros.
O dirigente, que tem loja de confecções no centro comercial e não esconde vontade de expandir-se em direção ao shopping, diz que o conceito de centro de compras em Diadema passará por teste importante, porque o consumidor mais modesto tende a inibir-se diante da nova vitrine comercial.
Detentora de perfil sócio-econômico homogeneamente periférico, com uma classe média tão reduzida quanto envergonhada de consumir nos acanhados limites do Município, optando por São Bernardo, Santo André e São Paulo, Diadema passou por fundas cirurgias sociais durante três gestões do Partido dos Trabalhadores, mas ainda continua território onde a violência faz morada. Tanto que está em segundo lugar no ranking de criminalidade da Grande São Paulo, segundo a Secretaria de Segurança Pública do Estado, atrás apenas de Embu.
O presidente da Associação Comercial e Industrial de Diadema entende que os aspectos positivos amealhados por Diadema mereciam melhor tratamento das grandes grifes. Lembra que as franquias de fast-food ainda não investiram no Município. Chegam até as proximidades, mas param por aí. Filipe dos Anjos Marques não é opositor renitente da administração do PT, reconhece seus méritos, mas entende que o prefeito José de Filippi Júnior poderia ter feito melhor governo no aspecto econômico do Município se tivesse investido na urbanização e valorização do centro comercial.
É o que Flávio Rodrigues de Souza espera do novo prefeito de São Caetano, Luiz Tortorello. O centro comercial de São Caetano tem a concorrência, entre aspas, do Shopping São Caetano, com 192 lojas e o único instalado no Município. O shopping continua a provocar espasmos intermitentes de modernização do comércio tradicional que Filipe Marques projeta para Diadema, mas isso é pouco, segundo Flávio. “O Poder Público precisa participar efetivamente dos investimentos para dotar o centro de São Caetano de atratividades para reduzir a debandada de consumidores em direção a São Paulo, que continua existindo” — afirma o também presidente da Associação Comercial e Industrial, Aciscs, indócil com o vazamento de receitas para a vizinha Capital.
O dirigente de classe e comerciante só não estimula ilusões. Ele afirma que cada vez mais empreender no setor comercial virou assunto para profissionais. Os shoppings e também as franquias, instaladas no centro comercial tradicional, trouxeram novos métodos de gerenciamento, no sentido global do termo, que não permitem mais improvisações. “Acabou-se o tempo em que o marido tinha dinheiro sobrando e botava no comércio para a mulher dele ter o que fazer. Agora, quem não tiver muito preparo, mas preparo de verdade, que saiba muito mais que a diferença entre nota fiscal e duplicata, como costumam dizer, vai acabar dançando” — recomenda Flávio Rodrigues.
Quebrar a corrente consumista em direção a São Paulo é preocupação generalizada dos empreendedores e seus representantes. Até porque se desconfia ou se tem certeza de que o bolo do faturamento estará sendo dividido em novas partes com a chegada de novos shoppings.
No Best Shopping, em São Bernardo, que tem 130 lojas e um passado de dificuldades, Edgar Rodrigues, gerente de marketing recém-contratado, não tem dúvidas de que a saída contra a crise que se instalou no empreendimento é investir em grifes, em área de fast-food capaz de provocar grande fluxo de frequentadores e, sobretudo, acabar com o que chama de aventureiros no mix de produtos, isto é, investidores travestidos de empreendedores.
Com grifes, acredita Edgar, a perda de clientes para a Capital será estancada em grande parte. O Best é um dos cinco shoppings de São Bernardo e está em posição geográfica aparentemente privilegiada, ao lado da Via Anchieta. Aparentemente porque, da mesma forma que o consumidor alcança com facilidade suas dependências, está a meio caminho da Capital. O Best está próximo também do Golden Shopping, com 174 lojas e uma série de obras a inaugurar no próximo ano, entre as quais salas de cinema. Os outros dois shoppings são menores, o Shoppinho do Coração, em plena Marechal Deodoro, a principal passarela de consumo convencional de São Bernardo, com 70 lojas e como o Best sempre às turras com área de estacionamento, e o Shopping Rudge Ramos, com 18 lojas.
Preocupa empreendedores o esvaziamento econômico do Grande ABC, realidade que não pode ser traduzida como estado de liquidação dos sete Municípios, mas boa oportunidade para os homens públicos e a comunidade como um todo mostrarem que têm capacidade de liderar reação.
Está apreensivo mesmo quem não interpreta a vinda de novos shoppings como sobrecarga de oferta de produtos para contingente inalterado de clientes. Caso de Paulo Maurício Del Rey, presidente da Associação dos Lojistas do Golden Shopping e diretor da Micro Spend, loja especializada em produtos e periféricos de informática. Ele descarta a saturação do mercado e está feliz da vida porque seu segmento vai de vento em popa. Mas reconhece que boa parte de sua clientela, cujo cadastro contabiliza 4,5 mil pessoas, está preocupadíssima com os rescaldos econômicos da globalização. “Tenho verificado que muitas pessoas compram computador para que a família inteira, mulher e filhos, possam ir se preparando para o mercado de trabalho, diante da necessidade de disputar espaços num mundo cada vez mais competitivo”– analisa.
Ângelo Rosa, diretor da Cinelândia, empresa especializada em artigos de couro, com duas lojas em Santos e duas em Santo André, dividindo espaços em centros comerciais de rua e em shoppings, não pensa em ampliar a rede senão em direção aos shoppings. Reclama dos anúncios de novos empreendimentos de centros planejados na região, lamenta as últimas quedas no ritmo de faturamento e constata que o perfil de vendas alterou-se nos últimos 12 meses, como reflexo do sobrepeso do Plano Real na classe média: “Temos registrado queda significativa de vendas de artigos mais caros. O preço médio de produto vendido caiu de R$ 34,00 para R$ 23,00 nos últimos 12 meses. Os artigos em couro perderam participação nas vendas de 80% para 60%, enquanto os sintéticos saltaram de 20% para 40%”– dá exemplos o comerciante.
No setor de perfumaria, o quadro não é diferente, segundo Mariene Figueiredo, franqueada da Água de Cheiro com uma loja na Galeria Atlântica, na Rua Campos Salles, e outra no Shopping Santo André. As duas lojas são iguais, seguindo padrão de franquia, e têm leve diferenciação de consumidores. Mariene afirma que a classe média perdeu espaço para setores mais populares, os que mais ganharam com a estabilidade monetária. É verdade que a loja do shopping tem público mais jovem, mas o estrato social é parecido. O mesmo preconceito de frequentar shopping mencionado por Filipe dos Anjos Marques, referindo-se aos consumidores de Diadema, Mariene verifica em Santo André. Consumidores mais humildes se acanham com o glamour dos centros planejados de compras.
Mariene Figueiredo não tem dúvidas de que o Grande ABC já foi mais rico. Ela detecta essa realidade no dia-a-dia de seu negócio. Garante que tem resistido e crescido porque entrega-se de corpo e alma ao empreendimento e faz da organização palavra de ordem. Tem 4,5 mil clientes catalogados, para os quais dedica atenção especial, sabedora de que é mais fácil manter do que conquistar um novo cliente.
Maria do Carmo Romeiro, coordenadora do Instituto de Pesquisas do IMES (Instituto Municipal de Ensino Superior de São Caetano), observa de posto privilegiado os investimentos em shoppings centers no Grande ABC. É verdade que ainda não há pesquisas detalhadas sobre a realidade socioeconômica regional, mas os sensores do IMES e sua experiência indicam que a competição pelos consumidores do Grande ABC precisa de arte e engenho. Por isso, sugere que a fatia de consumidores locais que ainda se desloca até a Capital e até mesmo parte dos moradores de bairros limítrofes de São Paulo com os municípios da região poderiam ser catalogados como clientes se uma campanha de marketing institucional juntando todos os centros de compras fosse desenvolvida em conjunto. “Está na hora de virar esse jogo”– afirma.
Cláudio Rubens Pereira, presidente da Anapemei (Associação Nacional das Pequenas e Médias Empresas Industriais), com sede em Santo André, considera possível ampliar o leque de consumidores. Mas para isso é indispensável que os administradores públicos do Grande ABC invistam no aumento e maior integração regional do sistema viário, dotando-o de recursos que facilitem a movimentação tanto interna quanto de potenciais vizinhos.
Cláudio Rubens vê com preocupação os novos empreendedores em shoppings no Grande ABC e desconfia até que o Grand Shopping, com 450 lojas projetadas para a Avenida dos Estados, em Santo André, não saiu do papel e tem atrapalhado a vida dos cotistas exatamente porque se deram conta de que havia mais convidados do que petiscos para a festa de crescimento dos centros planejados de compras.
Igualmente inquieto com o destino do Grand Shopping, Wilson Ambrósio da Silva, ex-presidente da Associação Comercial e Industrial de Santo André e atual vice–presidente da Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo (Facesp), sugere aos cotistas a troca do empreendimento por algo que acredita mais rentável, no caso um grande centro de exposições cercado de áreas de fast-food e de lazer. Exatamente um atrativo do qual a região se ressente, a ponto de improvisar o Pavilhão Vera Cruz, em São Bernardo, como centro de eventos.
Alternativas de investimentos no Grande ABC não faltam também para Ricardo Fioravanti, do Shopping Santo André. Ele recomenda aos empreendedores que contenham o ímpeto de construir shopping e invistam em centros temáticos de compras, como de construção, de lazer. “Acho que para isso a região oferece bons resultados”– aposta.
Não é exatamente o que pensa o consórcio formado pela Cyrela, In Mont, Intermart/Austin, Datapol e Collaço & Monteiro Arquitetos Associados para a construção do ABC Plaza Shopping, que está sendo erguido em Santo André em terreno de 79 mil metros quadrados na Avenida Industrial. Serão US$ 90 milhões de investimento para 320 lojas, com entrega das obras em duas etapas. A primeira, que prevê instalação de 210 lojas em 19 mil metros quadrados de área bruta locável, deverá estar concluída em abril de 1997. A segunda, dois anos depois. O projeto tem como âncora área de lazer de oito mil metros quadrados, composta de 11 salas de cinema, boliche e espaço exclusivo para diversões e jogos, além de praça de alimentação e 1,7 mil vagas simultâneas para estacionamento.
Eduardo Coelho de Almeida, diretor comercial da Cyrela, afirma que o empreendimento foi planejado de acordo com a realidade do mercado. “Todos os detalhes foram cuidadosamente elaborados por algumas das melhores empresas do País no ramo de shopping center. Como resultado, certamente teremos um empreendimento dotado das melhores e mais adequadas lojas e serviços”– disse Coelho, como que delimitando os espaços para quem quer enfrentar uma competição que certamente fará heróis e vilões econômicos.
Nas peças promocionais para venda de espaços, os empreendedores do ABC Plaza oferecem argumentos nada desprezíveis. O material afirma que em sua área de influência o novo shopping de Santo André encontra moradores da classe média, média alta e alta. Calcula que a população atual nas três áreas de influências seja de cerca de um milhão de pessoas e a renda média familiar de US$ 12 mil por ano, ou três vezes superior à média do mercado brasileiro. O faturamento previsto do ABC Plaza seria da ordem de US$ 150 milhões por ano.
A tendência de multiplicação dos shoppings centers é internacional e o Brasil ainda engatinha no setor comparado ao templo consumista dos Estados Unidos, que conta com 41 mil unidades. O Brasil, que descobriu os shoppings há apenas 20 anos, está em quarto lugar no ranking internacional, bem distante dos norte-americanos, pois tem apenas 112 empreendimentos e previsão de alcançar 250 no ano 2000. Além dos Estados Unidos, também o Canadá e o Japão estão à frente do Brasil. Confecções e calçados ocupam metade dos espaços comerciais nos shoppings.
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