O Shopping ABC tem ótimo motivo para comemoração. Maior centro de compras do Grande ABC, com cerca de 300 lojas espalhadas em 103 mil metros quadrados de área construída que alicerça 2,8 mil vagas de estacionamento e âncoras como Mappin, Riachuelo e C&A, o Shopping ABC cresceu 12% em 1998, revelam o superintendente Wilson Daniel Gotardello e o gerente de Marketing, Fernando Rodriguez. Significa que o faturamento conjunto das lojas foi 12% maior na comparação com o ano anterior, depois de computados os levantamentos mensais realizados pela administração junto aos lojistas.
O percentual é expressivo, mas não significa que o Shopping ABC esteja em pleno paraíso. É possível que algumas lojas tenham contabilizado resultados mais magros em 1998, mas o ponto é que o centro de compras, visto como um todo, cresceu. "Começamos a colher frutos da fidelização do público no período em que o empreendimento atravessa o segundo ano de atividades com a atual estrutura, após a expansão em maio de 1997" -- afirma Fernando Alvarez Rodriguez.
A média mensal de 1,2 milhão visitantes, equivalente a metade da população do Grande ABC, subiu para 1,8 milhão em dezembro devido ao apelo do Natal. Em dias de pico, próximos de datas comemorativas, o estacionamento chega a rodar 12 vezes. Ou seja, o shopping recebeu cerca de 100 mil consumidores a bordo de 30 mil veículos nos dias mais agitados, sintetiza Wilson Gotardello. Engenheiro civil por formação, Wilson trabalha há cinco anos como executivo do setor de shopping centers, com passagem por empreendimentos em São Paulo e Curitiba. Ele é superintendente do Shopping ABC desde janeiro de 1998.
O êxito do Shopping ABC em meio a verdadeiro fogo cruzado em que se transformou a concorrência entre shoppings brasileiros tem múltiplas explicações: o mix bem planejado e com estrelas de primeira grandeza do mundo das compras, como Ellus, Forum, Lacoste, Cori, Arezzo e Fiescot, sem falar em prodígios regionais como A Esportiva, Sely Modas e Brasileira. A praça de alimentação soma mais de mil lugares e 30 opções como McDonalds, Viena Express e Bassi Grill, além de sedutores pontos de lazer como Playland com 16 pistas de boliche e cinco salas de cinema, com 300 lugares cada, administradas pela PlayArte.
Entretanto, além de encantos fixos, há o que se pode chamar de atrativos variáveis, não tão ostensivos mas igualmente importantes nos resultados. São as ações adotadas sistematicamente nas esferas social, cultural e promocional, e que se traduzem em sorteio de prêmios, promoção de exposições culturais, apoio a campanhas anti-Aids e drogas, entre outros eventos dignos de quem conhece o significado de cidadania. "Enquanto sorteios trazem resultados no curto prazo ao potencializar as vendas, atividades de cunho social e cultural estabelecem empatia com o público. Valorizam a imagem institucional do shopping, com aumento de vendas no longo prazo" -- afirma Fernando Rodriguez.
Agressividade promocional -- Desde que o Shopping ABC foi reinaugurado, cerca de R$ 1 milhão foi investido somente em premiações. Os consumidores concorrem ao trocar notas fiscais de compra por cupons. Só no ano passado o shopping sorteou 12 viagens de sete dias para Cancun a fim de aquecer as vendas em janeiro e fevereiro, cinco automóveis Renault Twingo por ocasião do Dia das Mães, um carro Mégane Hatch Renault e 10 vales-compras de R$ 1 mil em celebração ao Dia dos Pais e com a Promoliquidação de Inverno, seis viagens para Aruba com acompanhante para marcar o Dia dos Namorados, além de 10 pacotes de viagem de 10 dias entre 323 destinos disponíveis para vitaminar as vendas de Natal. Em anos anteriores, o shopping já havia sorteado 14 Renault Clio, uma BMW, nove televisores, nove Ford Ka, um Corolla, 22 telefones celulares com linha, dois automóveis Citroen ZX Furio com jet-skis engatados em carretas, sem falar nas tradicionais viagens e vales-compras.
Da mesma forma que o Grande ABC ingressou na rota de grandes shoppings e redes comerciais a partir da chegada do então Shopping Mappin, a região entrou para o mundo das megapremiações por intermédio do estilo promocional agressivo do Shopping ABC. "Nosso benchmarking, em termos promocionais, está em São Paulo. Procuramos acompanhar o que fazem os melhores shoppings paulistanos" -- afirma Fernando Rodriguez.
Se as promoções empinam vendas por atiçar o consumismo, ações sociais e culturais surtem efeito porque angariam respeito -- e preferência -- dos consumidores. Potencializam o capital-simpatia, como foi batizada por consultores empresariais a valiosa capacidade organizacional de inspirar confiança no público. O apoio à campanha Um Piano para o Grande ABC foi a atitude cultural mais visível. Além de adquirir uma das 88 teclas simbólicas para ajudar a trazer para a região o piano alemão Steinway Grand Concert, considerado o melhor do mundo, o Shopping ABC divulgou a campanha internamente e montou balcão de atendimento. Há outras atitudes na mesma direção. Artistas como Lúcia Lacqua, João Batista Filho, Margarete Bom, Cristiane Carbone, Vera Maranhão, Teca Andrade, Edésio de Oliveira, Neide Ribeiro e Edmilson Vicente já expuseram obras de arte para aproveitar o fluxo privilegiado.
O Shopping ABC também acolheu a exposição Perfil Carioca, com mostra de 32 painéis e 64 fotos do patrimônio histórico e natural do Rio de Janeiro, promovida pela Prefeitura local e Riotur, e a exposição fotográfica Oitavo Grupamento de Incêndio -- 32 Anos de História, em parceria com a Fundação Pró-Memória, entre outros eventos.
Social -- O Shopping ABC também contabiliza ações sociais em diversas frentes. Já patrocinou programa de resistência às drogas em escolas de São Bernardo, equipes de voleibol feminino do São Caetano Esporte Clube, projeto de educação infantil para o trânsito, apoiou a Rede Feminina de Combate ao Câncer Carmen Prudente ao instalar posto de arrecadação de leite em pó destinado à ala infantil do Hospital do Câncer, e participou do Dia Nacional da Multivacinação, com montagem de posto de vacinação contra a paralisia infantil.
Também já abriu espaço para venda de convites para shows cuja renda foi revertida a obras assistenciais da Apae (Associação dos Pais e Amigos dos Excepcionais), montou balcão para divulgação do Programa Municipal de Controle de Aids e Doenças Sexualmente Transmissíveis, com distribuição de preservativos e folhetos informativos, e comemorou o Dia Internacional da Mulher com montagem de centro de beleza que, durante quatro dias, realizou serviços gratuitos de maquiagem, limpeza de pele, consultoria estética e amostra de produtos. O trabalho que teve participação da Água de Cheiro, Mappin, O Boticário, Phitá e Valmari.
Atividades com vistas à preservação do meio ambiente não escaparam da agenda. A Polícia Florestal expôs animais empalhados, armadilhas, tarrafas e equipamentos de caça apreendidos, exibiu vídeos, fotos e quadros didáticos para crianças -- que puderam colorir desenhos de animais em extinção com acompanhamento de monitores -- e distribuiu centenas de sementes e mudas de árvore com instruções de plantio. Em outra iniciativa, em parceria com a Prefeitura de Santo André, o shopping promoveu oficinas de arte e reciclagem para despertar criatividade na reutilização de materiais.
Além de ações temporárias, o Shopping ABC mantém atividade permanente voltada a crianças e adolescentes com a Escolinha de Voleibol do Shopping ABC. Em funcionamento desde maio de 1998 no Clube dos Engenheiros e Arquitetos do ABC, a escolinha de vôlei é dirigida por Antônio Carlos Moreno, ex-capitão da Seleção Brasileira de Voleibol que participou de quatro Olimpíadas, quatro Mundiais e sete Sul-Americanos. Moreno ensina os fundamentos do esporte junto com equipe formada por professores, médicos e psicólogos. Mais de 100 alunos entre 11 e 16 anos participam de cursos com uma ou duas aulas por semana. A única exigência é que o interessado esteja estudando e com boas notas. "Quem tira duas notas vermelhas é convidado a se retirar" -- afirma Moreno.
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