Imprensa

Prêmio para
valorizar terciário

DA REDAÇÃO - 05/11/2000

Quais as pizzarias mais importantes do Grande ABC? E quais as melhores academias esportivas? Essas e outras indagações, envolvendo pelo menos quatro dezenas de atividades de comércio e serviços do Grande ABC, serão respondidas nos próximos meses por milhares de representantes da comunidade regional. A iniciativa é da Editora Livre Mercado e do Diário do Grande ABC e surge na esteira do prêmio Marcas Mais Respeitadas do Século XX, entregue durante a solenidade do Prêmio Desempenho, no mês passado, no Clube Atlético Aramaçan. A homenagem que consagrou General Motors do Brasil (indústria), Avape (não-governamental) e Casas Bahia (terciário) ganhou nova denominação (Nossas Marcas Mais Respeitadas), nova metodologia e terá periodicidade anual. Os diplomas entregues às empresas ranqueadas passarão a ser espécie de certificado de qualidade.

A partir de Nossas Marcas Mais Respeitadas, que terá cronograma de execução entre oito e 10 meses, o Grande ABC contará com novo referencial de relacionamento entre os mais diversos segmentos econômicos e o público consumidor de produtos e serviços. Nossas Marcas Mais Respeitadas será distinção tão disputada e valorizada como o Prêmio Desempenho, embora a concepção seja bastante diferente.

"O ranking será estabelecido com base num conjunto de critérios que se resume à solidez da própria denominação do projeto. Isso despertará em todos os empreendedores do Grande ABC preocupação adicional de introduzir ou aperfeiçoar instrumentos de marketing que tenham como consequência prática a elevação do padrão de atendimento e ganhos sinérgicos que beneficiarão a região como pólo avançado no setor terciário. Isso tem significado muito especial, porque ainda faz parte da cultura regional a idéia de que estamos atrasados na oferta de produtos e serviços por causa da primazia do setor industrial" -- resume o jornalista Daniel Lima, diretor-executivo de LivreMercado e idealizador da premiação.

Eleitorado amplo -- A democracia de escolha é o núcleo de Nossas Marcas Mais Respeitadas. O ranking de cada segmento será definido por grupos diferentes de usuários e consumidores. "Vamos lançar mão de todas as ferramentas necessárias para ampliar o leque de eleitores, abrangendo os mais diferentes espectros da sociedade. Iremos às escolas de Terceiro Grau, por exemplo, para conhecer a preferência de professores e alunos com relação às melhores escolas de Ensino Médio, da mesma forma que nossos pesquisadores entrevistarão clientes dos melhores restaurantes da região para saber qual é o melhor hospital, bem como ouviremos de clientes de concessionárias de veículos quais são os melhores escritórios de contabilidade. Enfim, pretendemos utilizar nichos específicos de consumidores ou usuários para obter respostas sobre a preferência por uma outra atividade da qual também é usuário ou consumidor. Essa é a melhor estratégia para evitar contaminação nos resultados, já que não tem sentido, por exemplo, que um cliente que esteja numa determinada concessionária de veículo escolha a empresa do segmento que mais lhe agrada, da mesma forma que um aluno de determinada universidade poderá favorecer o estabelecimento ao qual está vinculado se lhe for perguntado sobre a escola de Terceiro Grau que mais merece respeito" -- explica o jornalista.

A versatilidade de medidas para composição do ranking de Nossas Marcas Mais Respeitadas tornará a premiação mais próxima possível da opinião de usuários e consumidores do Grande ABC. Além de pesquisadores que serão contratados para entrevistas pessoais, serão utilizados os recursos da Internet, com base no banco de dados de LivreMercado e do Diário do Grande ABC, e também o próprio universo de leitores das duas publicações. A proposta da coordenação é alcançar densidade da população pesquisada em combinação com efetiva qualidade de escolha. Além disso, a projeção é de que um anuário que exibirá o perfil de todas as empresas ranqueadas relacionará por ordem alfabética todos os consumidores e usuários que participaram da votação. "Para que não haja dúvidas sobre os resultados, o estoque da pesquisa individual estará disponível a todos os representantes das organizações ranqueadas ou não, a fim de que possam conferir pessoalmente a veracidade dos votos" -- afirma o jornalista.

Diferente do PDE -- Diferentemente do Prêmio Desempenho, que conta com grupo de profissionais que atuam voluntariamente como membros do Conselho Consultivo, Nossas Marcas Mais Respeitadas não terá instância privilegiada de julgamento. "Os próprios usuários e consumidores decidirão, através de escolha pessoal e intransferível, quais marcas estarão ranqueadas entre as melhores do Grande ABC em cada temporada. Como no PDE, a nova premiação tem grande carga de subjetividade. Entretanto, são modelos de premiações completamente distintos. O PDE tem como base de análise a produção de reportagens que mostram programas privados, públicos e não-governamentais de sucesso. Já o Nossas Marcas vai trabalhar essencialmente com a imagem de cada organização empresarial -- e imagem nada mais é do que o resultado de uma série de fatores mensuráveis, como atendimento, layout, conforto, qualidade do produto ou do serviço, compromisso social, estacionamento, segurança e preço, entre outros" -- explica Daniel Lima.

Embora seja direcionado principalmente às atividades de comércio e serviços, o prêmio Nossas Marcas Mais Respeitadas contemplará também algumas áreas do setor industrial, entidades governamentais e não-governamentais. Um exemplo é a disputa que será travada entre várias instituições do chamado Terceiro Setor. No setor industrial, embora ainda não esteja formatada, a proposta poderá contemplar atividades distintas, separando-se as montadoras de veículos de empresas de autopeças. Em princípio, Nossas Marcas Mais Respeitadas não apresentará no setor industrial a multiplicidade de ranking prevista para os setores comercial e de serviços. "Queremos que o prêmio tenha representatividade mais incisiva nas atividades que estão mais diretamente relacionadas ao contato direto entre empresas e seus clientes porque um dos objetivos básicos é estimular o desenvolvimento permanente de medidas gerenciais que se traduzam em melhoria constante" -- afirma Daniel Lima.

Com entidades -- A Editora Livre Mercado vai trabalhar em conjunto com várias entidades de classe empresariais para elaborar a pesquisa de campo que definirá Nossas Marcas Mais Respeitadas. Qual o ranking das padarias do Grande ABC? O Sindicato da Indústria de Panificação será consultado preliminarmente para relacionar empresas do setor que mais se destacam no mercado. Depois será a vez de os consumidores se manifestarem, agora valendo votos. Quem participará da escolha? Qualquer consumidor da região, desde que não seja ouvido em qualquer um dos estabelecimentos relacionados. A neutralidade do espaço físico em que se dará o voto individual é condição indispensável à liberdade de escolha.

Vários outros aspectos metodológicos sobre o processo de consulta e votação estão sendo analisados. Um é a possibilidade de Nossas Marcas Mais Respeitadas considerar cotas municipais para efeito de definição do ranking. "Em determinados segmentos há negócios tipicamente municipais, casos de padarias, imobiliárias, escritórios de contabilidade e escolas, por exemplo, e isso tem de ser considerado. Em outros segmentos, a escolha não fugirá da abrangência regional, como concessionárias de veículos, hospitais, hotéis, bufês e agências de turismo. Enfim, a compatibilidade entre o que é seguramente municipal para efeito de análise e o que é marcantemente regional é um aspecto que exige todo o cuidado. Nesse caso, o que for municipal terá cota de distribuição entre os melhores do ranking de acordo com o PIB do Município em relação ao conjunto da região. Mas isso ainda não é definitivo" -- ressalta o idealizador da premiação.

Embora os segmentos que constarão de Nossas Marcas Mais Respeitadas não estejam aprovados, a coordenação antecipa as áreas mais prováveis que serão destacadas: academias esportivas, assessoria empresarial, farmácias, concessionárias de veículos, distribuidoras de veículos multimarcas, bufês, cabeleireiros, padarias, laboratórios médicos, hospitais, escritórios de contabilidade, construtoras, imobiliárias, escolas de Terceiro Grau, escolas de Ensino Fundamental, pré-escolas, gráficas, hotéis, motéis, shoppings, pizzarias, supermercados, mercados, transportadoras de veículos, videolocadoras, autopeças, montadoras de veículos, decoração, móveis, cursos de idiomas, cursos profissionalizantes, empresas de informática, restaurantes, escritórios de advocacia, agências de turismo, churrascarias, corretoras de seguros, boutiques, instituições financeiras, encadernadoras, floriculturas, livrarias, lojas de calçados e choperias.

Megamarcas -- O número de empresas que constarão de cada segmento do ranking de Nossas Marcas Mais Respeitadas ainda não está definido. A coordenação se dedica a análise mais detalhada sobre o assunto. "Em princípio, imaginamos que o ranking das 10 Mais Respeitadas poderia ser o referencial para todos os segmentos, mas há determinadas áreas que contam com grande número de empreendedores, ao passo que outras, como é o caso específico de shopping centers, têm quantidade reduzida de negócios. Por isso, o melhor mesmo é deixar esses acessórios técnicos para serem resolvidos com mais calma" -- afirma Daniel Lima.

Certo mesmo, segundo a coordenação de Nossas Marcas Mais Respeitadas, é que seja qual for o tamanho do ranking por segmento, não será estabelecida hierarquia. Isto é, um ranking de Nossas Marcas Mais Respeitadas envolvendo padarias, por exemplo, não determinará quem é a primeira, segunda, terceira ou 10ª porque esse tipo de avaliação é complexo e pouco seguro. Entretanto, a premiação reservará espaço especial para um ranqueamento extra, independente de segmentação. "Vamos entregar o prêmio Nossas Megamarcas Mais Respeitadas para as 10 organizações entre todos os segmentos que receberem o maior número de votos. A base de consulta será uma lista formada pelas mais votadas de cada segmento. Dessa forma, é possível que entre as megamarcas estejam até mais de uma empresa de determinada atividade econômica" -- explica o coordenador.