Dois dos principais shoppings do Grande ABC travam batalha verbal por motivo aparentemente banal, mas que estratifica a importância do marketing no universo do varejo: qual é maior? O Shopping ABC, instalado na Avenida Pereira Barreto, em Santo André, ou o ABC Plaza Shopping, na Avenida Industrial, também no Município? “O Shopping ABC é o maior da região” — afirma convicto o diretor-superintendente Antônio Carlos Ferrite. “Não, o ABC Plaza é que é o maior” — contra-argumenta a gerente de marketing Márcia Pacheco.
A discussão veio à tona no final do mês passado, quando o assessor de imprensa do ABC Plaza enviou e-mail para a redação de LivreMercado contestando afirmação veiculada em reportagem publicada pela revista de que o Shopping ABC é o maior centro planejado de compras da região. “Na matéria Shoppings em Metamorfose, a revista mencionou o acréscimo de 7,5 mil metros quadrados de ABL (Área Bruta Locável) ao Shopping ABC por conta do novo piso Loft, chegando a 49 mil metros quadrados de área de vendas. Até aí tudo correto. Mas a matéria menciona que, com a nova metragem, o Shopping ABC se tornou o maior da região. Isso não é verdade. O ABC Plaza Shopping, com 62 mil metros quadrados de ABL, é o maior do Grande ABC e figura como um dos 10 maiores do Brasil. O título de maior do Grande ABC ainda é do ABC Plaza Shopping e gostaríamos de preservá-lo, até que algum outro shopping realmente supere essa marca” — escreveu Augusto Serrano, assessor de Imprensa do ABC Plaza Shopping.
Conflitos conceituais
A confusão é resultado de diferenças conceituais sobre o que realmente compõe um shopping. Para chegar à alegada dimensão de 62 mil metros quadrados de Área Bruta Locável, ou espaço comercializável, os representantes do ABC Plaza incluem não apenas o shopping propriamente dito, com 315 lojas, mas também o Hipermercado Extra, a megaloja de materiais para construção C&C e o prédio de três pavimentos que compõe o centro empresarial.
Todos ocupam o mesmo terreno ao lado da estação ferroviária, mas não estão conectados ao shopping num bloco físico único nem são interligados por corredores. “É tudo um mesmo complexo comercial” — argumenta a gerente de Marketing Márcia Pacheco. Ela informa que Extra, C&C e o centro empresarial somam 26 mil metros quadrados de ABL. Significa que se fossem excluídos da contabilidade, o ABC Plaza totalizaria 37 mil metros quadrados de área de vendas, bem menos que os 49 mil alcançados pelo concorrente.
A metodologia empregada pela executiva do ABC Plaza é frontalmente combatida por Antônio Carlos Ferrite, superintendente do Shopping ABC. “Tenho conotações diferentes para shopping e centro comercial. Centro comercial é o conjunto, enquanto shopping é tudo que está sob a mesma construção, sem considerar os agregados” — afirma o executivo. “Se o Shopping Aricanduva somar o shopping de decoração Interlar, o atacado Macro, o hipermercado Extra, o centro automotivo e a loja de materiais para construção Leroy Merlin, que são agregados, será o maior do mundo. Por isso, vou continuar afirmando que somos o maior shopping da região em área de vendas” — argumenta Ferrite.
Valorizando a disputa
Somente ignorantes em marketing no âmbito da competitividade entre gigantes poderia taxar de infértil, estúpida ou banal a arenga que tomou corpo entre representantes de dois dos principais shoppings do Grande ABC. O mundo dos negócios é feito não apenas de inspiração e trabalho árduo, mas também de símbolos de superioridade e supremacia que fascinam a opinião pública e consumidores e são utilizados à exaustão no front do marketing de guerra.
Em propaganda, posicionar-se irrevogavelmente como o pioneiro, o maior, o mais respeitado, o mais tradicional ou o melhor constitui vantagem competitiva que não pode ser desprezada. À luz dessa constatação fica mais fácil compreender porque os representantes do ABC Plaza fizeram questão de tentar corrigir uma informação que julgavam equivocada, além da firmeza com que o executivo do Shopping ABC defende a posição.
O maior exemplo dessa realidade nos bastidores do marketing foi dado pela General Motors. Para conquistar a liderança de mercado, consumada no ano passado, a montadora norte-americana sediada em São Caetano turbinou as vendas com estratégias variadas: reforçou a atuação junto a frotistas e revendedores, que geram volume mas costumam comprometer a rentabilidade, incentivou a venda de automóveis para os mais de 17 mil funcionários no Brasil e, em dezembro último, encheu concessionárias de carros zero-quilômetro.
Levantando poeira
A manobra gerou estoque de 60 dias, o dobro do normal, de acordo com reportagem publicada por Exame. Resultado? A companhia arrematou a liderança no mercado pela primeira vez em 80 anos de Brasil. Um feito notável traduzido na linguagem publicitária com o seguinte slogan. “A Chevrolet levantou poeira”.
O Shopping ABC já promoveu campanha em que se apresentou como o maior shopping do Grande ABC. “E vamos continuar fazendo” — avisa Ferrite. Em tom meio zen-budista, a gerente de marketing do ABC Plaza diz não pretender utilizar o argumento do tamanho em peças publicitárias porque considera existir aspectos mais importantes a serem explorados, como o equilíbrio do mix, por exemplo. “Além do mais, não adianta dizer que é maior quando se tem espaços vazios” — diz, com afirmação que pode ser interpretada como possível provocação ao Shopping ABC ao fato de o piso Loft — que deflagrou a discussão — ter sido inaugurado com mais da metade dos espaços ociosos.
A constatação de que o Piso Loft foi inaugurado a meia carga compôs uma das vigas interpretativas da reportagem Shoppings em Metamorfose, lida atentamente pela assessoria do ABC Plaza. Em tempo: Márcia Pacheco informa que o ABC Plaza tem a maior área de lazer entre os shoppings da região. São 7,5 mil metros quadrados que incluem Cinemark com 10 salas, Playland, boliche e jogos eletrônicos.
A descoberta desse foco explícito de divergência nos templos regionais de consumo é mais proveitosa do que parece à primeira vista. O desentendimento mostra que os transatlânticos do consumismo, lazer, entretenimento e gastronomia balançam mais que os ocupantes dos barquinhos do comércio de rua podem imaginar. Afinal, todos são afetados, mesmo que em menor grau, pela maré do achatamento da renda e pela exclusão social.
E quanto maior a quantidade de transatlânticos em um mesmo mar, maior a possibilidade de choques e naufrágios. Por outro lado, entretanto, a constatação é positiva: quanto mais os shoppings se esfalfarem para provar superioridade, melhor para os consumidores.
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