Três anos depois de inaugurado e único endereço do gênero no Município, o Shopping São Caetano tem bons motivos para comemorar os resultados obtidos, mas quer mais. Por isso, está iniciando fase de readequação do mix de lojas, beneficiado pelo fim do primeiro ciclo de contratos de locação. A vinda do McDonalds, que terá loja de 400 metros quadrados logo à entrada do primeiro piso, sinaliza a elevação do potencial desse empreendimento que recebe mensalmente 450 mil consumidores. Rechear de marcas conhecidas boa parte das 192 lojas é apenas um lado da moeda de marketing do Shopping São Caetano. As lojas não-franquias também estão na alça de mira da qualificação, com o desenvolvimento de programas de treinamento inclusive aos proprietários.
O aperfeiçoamento constante do mix de produtos e serviços e da qualidade de atendimento é essencial para os executivos que dirigem o Shopping São Caetano. O empreendimento é pulverizado entre 160 investidores, supervisionado especificamente por grupo de nove conselheiros representantes dos proprietários, mas a direção efetiva do negócio está desde o início sob responsabilidade de três executivos: Raul Marcondes Furlan cuida da área de marketing, Dirceu Benth Júnior da superintendência e Roberto Rebouças do operacional. Com estrutura enxuta e ágil, o Shopping São Caetano transparece engrenagem em pleno funcionamento.
Shopping diferente
Essa engrenagem não guarda relação simétrica com o convencionalismo de shoppings no Brasil. O São Caetano é diferente, porque além de 192 lojas reúne, no terceiro piso, 42 escritórios de médicos, dentistas, alfaiates, advogados, cartório e outras atividades econômicas, além de agregar no primeiro pavimento área de serviços em que despontam chaveiro, despachante, armarinho, conserto de tênis, gráfica eletrônica, lotérica, costureira, lavanderia, farmácia, floricultura, entre outros.
Tudo isso é sintetizado por Raul Furlan como shopping de conveniência. Essa multiplicidade e diversidade de empreendimentos dentro de um espaço físico que aparentemente não foge à tradição de shopping é bem conhecida do público frequentador, garante Furlan. "Há sinergia toda especial de quem vem até aqui para tratar de assuntos pessoais ou profissionais, num dos escritórios, e acaba ingressando na área de produtos e serviços, e vice-versa" -- afirma.
O executivo de marketing afirma que a performance do Shopping São Caetano nos três anos de atuação pode ser traduzida como positiva, levemente acima do projetado, e que a maturação histórica de cinco anos nesse tipo de negócio vai se confirmar nos dois próximos anos, quando leves mas importantes substituições de lojistas acabarão ocorrendo. Para Raul Furlan, essa avaliação não pode se prender exclusivamente à questão de retorno financeiro. O Shopping São Caetano tem importância especial para o Município porque, afirma Raul, veio completar um perfil desequilibrado do comércio convencional, que não dispunha de concentração de lojas de marcas e outras características de um centro planejado de compras. Com o Shopping, acredita Raul, todo o comércio da cidade acabou ganhando. Mas isso não quer dizer que se atingiu o ponto esperado.
Capital invadida
O fantasma que assusta os comerciantes e prestadores de serviços de São Caetano chama-se evasão de consumidores para a Capital. Detectada em pesquisa elaborada pelo Imes (Instituto Municipal de Ensino Superior de São Caetano), através de seu braço estatístico, essa hemorragia de recursos e tributos locais para shoppings da Capital, especificamente para o Morumbi, o Center Norte e o Ibirapuera, continua incomodando muito.
O preconceito de consumir no mesmo Município onde se mora, paradoxo aparentemente inexplicável para quem registra um dos maiores índices de municipalismo em tantas manifestações culturais, mas que se justificaria até recentemente pelo acanhamento do comércio local, é um mal que só será aliviado, acredita Raul Furlan, com ação conjunta entre o shopping, a Associação Comercial e Industrial, que reúne o comércio tradicional, e a Prefeitura. "O aporte de recursos para uma intensa campanha de marketing que induza a compras no Município não pode ser suportado apenas por um dos vértices desse triângulo" -- recomenda.
Combater esse fantasma nada camarada de forma individual ainda é a saída. O Shopping São Caetano faz o que pode. Apesar de até recentemente não dispor de local adequado, incentivou lojistas a frequentarem cursos de administração de varejo, bem como a treinar constantemente os funcionários. Agora, com a abertura de espaço próprio para 200 pessoas e toda a infra-estrutura, o estabelecimento elabora calendário de atividades para lojistas e funcionários que acabará, acredita Raul Furlan, por acrescentar novos conhecimentos de gestão e melhoria de atendimento.
Reciclagem importante
A nova dinâmica da economia, onde se acentua o conceito de aumentar o faturamento e a rentabilidade com a multiplicação das vendas, porque o preço unitário sofre perdas decorrentes da concorrência e da descoberta do valor real da moeda, torna indispensável, segundo Furlan, a reciclagem dos lojistas. E os funcionários, em alta rotatividade do turnover, característica do segmento, exigem permanente preparação.
"O que todos os lojistas precisam entender, e isso já está acontecendo, é que um shopping é visto pelo consumidor nos mínimos detalhes e que o bom atendimento não pode ser quebrado por um ou outro funcionário. Como o consumidor de São Caetano é muito exigente, temos que oferecer cada vez mais qualidade de forma integrada, conjunta"-- afirma.
Outra medida para seduzir o consumidor e reduzir o preconceito de comprar em São Caetano é aproveitar o potencial do público jovem, que representa 30% dos frequentadores do shopping. O contrato com o McDonalds, marca fortemente voltada para a juventude, acalenta essa expectativa. Indiretamente, a Danceteria Colúmbia, que se instalou no último piso e tem funcionamento independente do shopping, também ajuda a atrair jovens. Já a loja do Gugu, conhecido apresentador do SBT, representou um golpe de popularidade ao shopping que pode ser medido pelo fluxo intenso de consumidores.
A perseguição de bons resultados para lojistas e acionistas não elimina o foco comunitário no Shopping São Caetano. Até mesmo devido à característica de evasão, estimulam-se ações alternativas e pouco usuais no setor. Tanto que os empreendedores colocam à disposição da comunidade, sem custo financeiro algum, um quiosque estrategicamente localizado para programas assistenciais como campanha do agasalho e Reage ABC, voltado contra a violência, entre outros. Os pais também são vistos com todo interesse de comodidade e segurança. Enquanto fazem compras, os filhos se divertem no Turminha do São Caetano, espécie de salão de recreação com brinquedos típicos de parque infantil, sob supervisão de uma monitora.
Uma área contígua permitirá aos acionistas do Shopping São Caetano praticamente duplicar o empreendimento. Essa obra foi incluída no projeto original, de modo que não haverá a menor possibilidade de improvisação ligando o conjunto de lojas e escritórios atuais com os futuros. Uma mega-agência da Nossa Caixa Nosso Banco, conforme consta dos estudos de viabilidade, será espécie de âncora financeira do empreendimento. Mas isso é realização para o futuro e deverá depender da conjuntura não só macroeconômica como também microeconômica regional, já que há desconfiança de que o Grande ABC estaria atingindo ponto de saturação no setor de shoppings.
Certo mesmo, e isso Raul Marcondes Furlan faz questão de anunciar, é que o Shopping São Caetano terá um grande magazine em suas atuais dependências, ocupando 900 metros quadrados. Ele conta o milagre, mas não revela o nome do santo. É preciso esperar alguns meses. Assim como McDonalds e Gugu Liberato, que adoram multiplicar suas fortunas, o empreendimento atesta a confiança que o Shopping São Caetano transmite aos investidores. Agora só falta acabar com o preconceito das classes A e B do Município mais bairrista do Grande ABC, porém com uma das maiores rendas per capita do País, de cerca de R$ 4,5 mil.
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