Rede de 10 supermercados no Grande ABC e um no Vale do Paraíba, a Coop já contabiliza resultados com Coop Plus, grife escolhida para carimbar produtos de marca própria em seus 33 mil metros quadrados de área de vendas. Depois de 18 meses de lançamento para valer da estratégia, o presidente Antonio José Monte faz cálculos e projeções. Encerrado 1999, a marca Coop Plus representa 2,1% das vendas totais da rede, com uma linha de 111 produtos. O índice é maior que a média nacional do setor, de 0,9%. Quando 2005 chegar, a previsão é que os produtos Coop Plus representarão 6% de tudo que passar pelos check-outs e economia de aproximadamente R$ 6 milhões para os associados, ou cooperados, em relação aos preços médios dos produtos convencionais.
A decisão de ingressar no ainda incipiente mercado brasileiro de marcas próprias, em contraste com a robustez européia e também com o avanço do modelo nos Estados Unidos, é explicada por Monte como o aperfeiçoamento tático e estratégico da organização. Nada mais lógico que uma cooperativa de histórica importância para o equilíbrio do jogo de preços no Grande ABC, onde movimentou a quase totalidade dos R$ 500 milhões registrados no balanço do ano passado, do que avançar nessa ainda espécie de gueto do consumo.
Aparentemente, os 111 produtos Coop Plus e os 2,1% da fatia de vendas são uma gota no oceano de mais de 17 mil itens -- do total de estimados quatro mil produtos -- disponíveis nas gôndolas das 11 unidades da empresa. Esses números, quando vistos de um vôo panorâmico, são realmente residuais. Mas a aproximação com a lupa do detalhamento e da especificidade mostra que vários produtos alteraram o quadro de vendas. Sorvetes Coop Plus já somam 25% das vendas, pães 17%, arroz 19%, papel higiênico/papel de cozinha/guardanapos 8%, confeitos de bolo 12% e o grande líder, carvão, nada menos que 82%.
Antonio José Monte desfila esses números com a eloquência de quem sabe que o sucesso da marca própria da Coop faz parte de um conjunto de medidas para fidelizar ainda mais uma clientela tradicional, os cooperados, que vive bombardeada pelo poder de fogo de grandes redes nacionais e internacionais cada vez mais vorazes e decididas a transformar o Grande ABC em substancial filão de vendas.
Novos 30 produtos de marca própria estão prontos para ganhar espaços privilegiados. Espaços privilegiados sim, porque faz parte da estratégia da Coop colocar a marca Coop Plus em pontos cientificamente comprovados de sedução. Monte explica que a marca própria da Coop frequenta com destaque as gôndolas das 11 lojas, que em breve serão 13 com a finalização das unidades de Mauá e São José dos Campos. Os produtos são colocados à altura dos olhos dos cooperados e também nos chamados entroncamentos, onde o fluxo é praticamente compulsório. Dessa forma, os consumidores não precisam abaixar ou subir nos calcanhares para identificar os produtos expostos, o que comprovadamente é incômodo, e nem têm como esquivar-se do chamariz das estratégicas pontas de gôndolas. Nas duas situações, uma outra ação motivadora de vendas: os produtos Coop Plus têm a vizinhança dos líderes de mercado. A diferença de preço, em média de 20,4%, é atrativo sedutor nestes tempos de dinheiro curto, de escassos rendimentos da caderneta de poupança e de estabilidade monetária que aguça a memorização das etiquetas.
Ao lado de líderes -- Preços, entretanto, são apenas uma parte do enredo de sucesso de marcas próprias da Coop. O presidente Monte explica que a vantagem de frequentar os melhores lugares nas áreas de venda é apenas um lado da moeda de relacionamento com os fornecedores. Os outros são controlados pela Coop com mão-de-ferro. "O preconceito nacional de que marcas próprias são sinônimo de produtos de baixa qualidade de insumos e de embalagens rudimentares, derivando disso a diferença de preços, não corresponde à estrutura preparada pela Coop junto aos fornecedores" -- garante Monte.
A julgar o crescimento de 68% da participação relativa da Coop Plus nas vendas entre 1998 e 1999, os consumidores avalizam a posição do presidente. A ousadia de postar-se lado a lado com líderes de mercado nas gôndolas revela também a confiança de conquistar os consumidores mais exigentes pela qualidade, além dos preços. Praticamente não há diferença entre as embalagens dos produtos Coop Plus e dos campeões de vendas. Há apresentações em alto relevo que inclusive superam os concorrentes igualmente atentos à arte de conquistar consumidores.
A escolha de fornecedores da marca própria da Coop é operação meticulosa. Nada escapa ao controle de qualidade que a cooperativa implantou. O processo é relativamente demorado porque todos os pormenores são analisados com cuidado. Participar das gôndolas da Coop é o que mais querem fornecedores que não se incomodam de abrir mão de nomes próprios. Aliás, está exatamente nisso a explicação base para a queda do custo de produção. A Coop compra produtos aos quais acrescenta a grife Coop Plus e prepara as embalagens em parceria, sem abrir mão da logomarca que já se tornou imagem comum nas prateleiras.
Que fornecedor resiste a uma parceria cujas áreas de venda recebem em média 47 mil consumidores por dia? No ano passado foram expedidos 16,4 milhões de tickets de venda. Como parte dos cooperados sempre se dirige às lojas acompanhada, o presidente Monte acredita que perto de 24 milhões de pessoas, cumulativamente, trafegaram pelas 11 lojas. Esse número torna-se mais superlativo quando dividido pela população dos sete municípios da região -- significam mais de 10 vezes os 2,3 milhões de moradores, ou todos os habitantes, e mais um pouco, da Grande São Paulo.
Os fornecedores dos produtos Coop Plus estão espalhados por diversos pontos do Estado e também do País, mas há espaço reservado para o Grande ABC. "Sem paternalismo, é claro" -- afirma Antonio Monte. Juliana Panificação, Sorveteria Bariloche, Carvoaria Baraldi e a Mestre Cuca, da área de embalagens de farináceos, são exemplos da capacidade de competir da região para atender as normas da Coop. Outros fornecedores de destaque são a Cia. Melhoramentos (papéis), a Schneider (arroz) e a Cooxupé (Cooperativa de Guaxupé), maior exportadora de café do Brasil, entre outras. Muitos desses parceiros têm produtos de grife própria que lideram mercados regionais e até mesmo nacional. Outros são praticamente anônimos, mas asseguram o sucesso de nomes estrelados. Caso, por exemplo, da Braslo, fornecedor mundial de carne da rede McDonalds, também na lista Coop Plus. "Compramos a preços melhores e vendemos abaixo dos produtos líderes porque não nos são repassados valores naturalmente consumidos com propaganda" -- explica Monte.
O presidente da maior cooperativa de consumo da América Latina reconhece, entretanto, que o nicho de marcas próprias é um pedaço de mercado arduamente disputado sobretudo porque a força da publicidade no Brasil doutrina o consumo de produtos consagrados e também porque houve erros de planejamento e execução de marcas próprias no País. Preteriu-se a qualidade em nome dos preços e foram apresentados produtos muito aquém das exigências do consumidor.
Sobretudo na Europa, o histórico é outro. As marcas próprias ocupam posição de destaque em diversos países. Na Suíça, por exemplo, são responsáveis por 52% das vendas dos supermercados. Bélgica (37%), Grã-Bretanha (37%), Espanha (22%), Portugal (16%) e Itália (9%) confirmam a força do segmento.
Os índices são citados de memória por Antonio Monte. O presidente da Coop se apaixonou tanto pelo tema que acabou virando diretor da Abraimapro, associação nacional voltada para a atividade. Além disso, dois outros executivos da Coop, Valdomiro Sanches Bardini e Edson Ferrari, ocupam postos no Conselho Administrativo e no Conselho Consultivo da entidade. "Estamos decididos a ampliar a relação de produtos e fornecedores de marcas próprias. Hoje temos 21 fornecedores e pretendemos aumentar o quadro. Empresas do Grande ABC que quiserem participar do nosso crescimento estão convocadas a nos procurar. Contamos com quatro fornecedores sediados na região e queremos mais" -- convida Monte.
Entre os 30 novos produtos Coop Plus que vão dividir espaços com líderes de mercado nas lojas da cooperativa estão inclusive as chamadas colas, bebidas populares que concorrem diretamente com marcas multinacionais. Para Monte, alcançar em cinco anos 6% das vendas com a marca Coop Plus é uma corrida contra o tempo que recomenda muita atenção. Se chegar a 6% no prazo definido, e considerando-se o faturamento da rede no ano passado, a Coop apresentará como balanço em 2005 rentabilidade adicional de R$ 900 mil e uma economia de custos para os consumidores de R$ 6 milhões.
A quantia a ser rentabilizada a mais pela rede significa, nas contas de Antonio Monte, a montagem de uma nova loja a cada dois anos. O presidente da Coop faz o cálculo considerando produtos e montagem da loja e exclui o custo do prédio. Já para os cooperados, o valor de R$ 6 milhões aprofunda a característica do cooperativismo que norteou a fundação da Coop há quase meio século -- um forte contraponto a eventuais volúpias de aumento de preço das demais lojas varejistas do segmento, com as quais a Coop sustenta antiga disputa que acaba por favorecer o consumidor.
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