A menos de 60 dias do Natal, uma das últimas listas divulgadas no site do Ministério da Fazenda foi implacável: restringe autorização para promoções ou sorteios em shopping centers. Acostumados a serem seduzidos com carros, barcos e até aviões, os consumidores vão encontrar clima diferente durante as compras de final de ano. Os principais centros da região substituíram o brinde pela interatividade, por novidades no mix, melhoria no atendimento e apostam em público 20% maior que o ano passado. Apesar de a maioria acreditar que as promoções de final de ano não têm apenas a finalidade de aumentar vendas, chegou a hora de saber quem gosta do shopping e quem gosta apenas do prêmio.
As promoções não estão proibidas. Mas desde que o governo federal resolveu fechar o cerco em torno de empresas que fraudam sorteios destinados à filantropia ficou praticamente inviável aos shoppings cumprir as determinações da Secretaria de Acompanhamento Econômico, órgão federal responsável pelo deferimento das autorizações. A portaria 88 de 28 de setembro de 2000 condiciona a participação dos shoppings em sorteios à apresentação de certidões negativas de tributos municipais, estaduais e federais de 100% das lojas. Como nem todos estão com as contas em ordem ou dispostos a gastar dinheiro com burocracia, tornou-se impossível para a administração dos centros de compras excluir os descontentes, porque todos contribuem mensalmente com o fundo de promoções e têm os mesmos direitos.
Também o prazo legal de 60 dias para análise dos pedidos complica o processo. As promoções sempre visam as datas festivas e aguardar dois meses por uma autorização prejudica as etapas de planejamento e contratação dos serviços. A ortodoxia da legislação levou a Alshop (Associação Brasileira dos Lojistas de Shopping Centers) a fazer gestões em Brasília. Mas o presidente Nabil Sahyun está pessimista e não crê em mudança da postura governamental ainda para este final de ano. Na sua avaliação, a ausência de promoções não deve influir decisivamente nas vendas de Natal porque o período é tradicionalmente marcado por maior movimento no comércio. Mas como nenhum negócio pode sobreviver da sazonalidade, os sorteios farão falta. Em datas comemorativas são a principal ferramenta para estimular vendas.
A radicalização contra os shoppings é no mínimo contraditória em tempos de verdadeira sede de arrecadação tributária. Todos os sorteios estão vinculados à nota fiscal, que nem sempre o lojista faz questão de fornecer e o comprador de exigir se não tiver incentivo. "Somos a favor da regularidade dos impostos, desde que não prejudique a cadeia de empresas envolvidas nas ações promocionais" -- alega o superintendente do ABC Plaza de Santo André, Walter Tasseto.
As promoções geram demanda de consumo pelos prêmios, impulsionam empresas de eventos, geram empregos temporários e, consequentemente, mais impostos. Estima-se que se os 506 shoppings do Brasil sorteassem 1,5 mil carros ao preço médio de R$ 40 mil cada, a Receita Federal abocanharia R$ 12 milhões apenas com os 20% de IR (Imposto de Renda) cobrado sobre o valor dos brindes. A estimativa é de que esses centros de compras faturem R$ 39,6 bilhões em 2000.
Envolvimento -- Sem possibilidades de criar campanhas em torno de prêmios e brindes, os principais shoppings do Grande ABC usam a criatividade para assegurar o tão aguardado movimento da época de Natal. O Shopping ABC saiu na frente e vai utilizar o apelo do capital social para envolver os compradores. Desta vez, ao invés de ganhar, eles vão doar.
O centro de compras selecionou uma entidade beneficente de cada cidade da região e montará exposição sobre a história e o trabalho desenvolvido entre 22 de novembro e 22 de dezembro. Os painéis e as fotos expostas subsidiarão os consumidores na eleição da instituição que merece ganhar um carro. Todas as participantes já estão credenciadas ao prêmio de R$ 5 mil cada.
A idéia de envolver o consumidor em campanha de solidariedade foi inspirada em experiências bem-sucedidas de promoções anteriores que estimularam a participação do público e vai requisitar o maior investimento em Natal do Shopping ABC: R$ 1,1 milhão. O montante inclui também decoração e campanha publicitária. "A proposta foi aceita por unanimidade pelos lojistas" -- revela a gerente de Marketing Simone Castelli.
Mesmo sem promoção, Simone Castelli acredita que 2001 será o ano da consolidação do Shopping ABC. Depois que o mix foi requalificado com a chegada do Sé Supermercados, das Lojas Renner e da Tok & Stok nos espaços deixados pelo Mappin, só há 5% de lojas vagas e a média de locação é de seis a sete espaços/mês. Com isso, o público que havia caído 15% voltou ao patamar de um milhão de frequentadores por mês.
"Já fizemos várias promoções comerciais, mas não é um tipo de marketing que me agrada" -- personaliza o superintendente do Shopping Metrópole de São Bernardo, Paulo Walter Radtke. O executivo aposta na tradição de 20 anos do espaço e na estratégia que criou durante o ano de promover shows e eventos culturais para fidelizar o público de 600 mil consumidores mensais. Com 160 lojas, o Metrópole apresenta 100% de ocupação.
Já o Multishop ABC espera substituir em 20% o público de 100 mil frequentadores ao mês para o Natal. Localização estratégica, mix de 152 lojas com perfil de preço de fábrica e a reforma da fachada formam o conjunto de atrativos do centro de compras localizado na divisa de São Bernardo com Diadema. No ano passado o shopping já não havia conseguido autorização para sortear carros e ofereceu televisores. "É uma pena, porque os sorteios sempre estimulam as vendas" -- acredita o superintendente Luiz Bruno Presente.
No Shopping Lar ABC, na Avenida Pereira Barreto, em Santo André, a história é outra. Sem tradição de promoções, o empreendimento está sob a expectativa do término da nova loja da Coop, que vai ocupar o primeiro piso do empreendimento até meados de dezembro. Com o supermercado, estima-se que o local passe a atrair principalmente o público dos bairros vizinhos que não frequentam o shopping de móveis e decoração. A novidade tem despertado interesse de lojistas de São Paulo em se instalar na área. Com a reforma, o Shopping Lar passará de 30 para 60 lojas com área útil maior. “A chegada da Coop muda tudo e consolida os planos de expansão que tínhamos já à época da inauguração -- enfatiza o diretor comercial da MZM, Idivaldo Cunha”. A construtora administra o shopping e é responsável pela obra. A Coop está testando parceria supermercado-lojas satélites também em São José de Campos, no Vale do Paraíba.
Decoração gigante -- O Shopping ABC literalmente exagerou na decoração de Natal. Pela primeira vez deixa de lado ambientes e empresas tradicionais de enfeites natalinos para apostar na gigantografia. A técnica utilizada em montagens cenográficas vai espalhar peças entre 1,5 metro e cinco metros de altura em vários ambientes do shopping, além de castelo de doces com 12 metros que enfeitará a Praça de Eventos. Nem as guaritas serão esquecidas. Como as peças não são produzidas em escala industrial, a gerente de marketing Simone Castelli acompanhou semanalmente a confecção e a montagem realizada pela Causa & Efeito, empresa de Agudos, no Interior paulista. Já o ABC Plaza optou pelo tradicional. O Natal das Bolas Coloridas quer relembrar um dos símbolos mais famosos da festa com muito colorido. Serão utilizadas 8,1 mil lâmpadas e até a caixa dágua será destacada com cordão de luzes.
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04/02/2026 OSASCO E VIZINHANÇA GOLEIAM GRANDE ABC