Economia

Sai o automático
e entra o talento

VERA GUAZZELLI - 05/01/2001

Esqueça ambientes industriais cirúrgicos e células de montagem ultra modernas. Esqueça também métodos computadorizados de controle de produção e funcionários condicionados a procedimentos e manuais de conduta. Acrescente talento, habilidade manual e perspicácia para adaptar características tão individuais ao universo preconizado pelos principais manuais de negócios. A receita com pitada de excentricidade explica a trajetória de duas décadas da Cerâmica Nair. A empresa familiar e artesanal de São Caetano sobreviveu ao turbilhão que engoliu a maioria dos fabricantes do setor e ainda tem motivos para comemorar. Há dois anos a clientela cresce em média 30%, número que estimulou o aumento do espaço físico e a busca do mercado externo.

A cerâmica chegou a ser uma das principais atividades econômicas do Grande ABC na década de 50. Eram mais de 40 produtores e os sobreviventes não enchem hoje os dedos de uma mão. Apesar de a Cerâmica Nair não ser desse período, retrata com clareza a avalanche de transformações nesse segmento produtivo e as relações com o varejo. Grandes redes varejistas inundaram o mercado e causaram efeito devastador no pequeno comércio, pontos-de-venda naturais dos produtos da empresa. Somente no Grande ABC seis mil desapareceram do cenário, apontam dados do Sincovaga e Sincomércio. Para agravar o cenário, tradicionais compradores de artigos para casa e decoração como Mappin e Mesbla também fecharam as portas. Atravessar o que parecia ser uma hecatombe e persistir na missão de identificar novos nichos de mercado está sendo verdadeiro exercício de habilidade administrativa e prospecção de futuro para a Cerâmica Nair.

A empresa foi criada no início dos anos 80 com o propósito de fabricar pés e bases para abajures e atingiu o objetivo na primeira década de atividades. Tempos em que toda a produção era absorvida por montadores de abajures. Esses profissionais eram espécie de intermediários entre produtores de componentes e lojas que vendem para o consumidor final. "Não tínhamos a preocupação de buscar mercado. Não precisávamos vender, pois éramos comprados" -- compara o diretor comercial Rubens Margoni.

Da época em que as etapas do processo produtivo eram numerosas e os compradores batiam à porta Margoni só guarda lembranças. Nem todas boas. Quando as vendas começaram a diminuir e grandes redes do varejo passaram a pressionar por preços cada vez menores, a Cerâmica Nair levou um susto. Acomodada na situação de não ter de ir ao encontro de compradores, percebeu que em 10 anos de atividades não havia estruturado departamento de vendas e nem criado carteira de clientes. E mais: a partir daquele momento seu até então cativo público estava com os dias contados. A nova ordem era encurtar etapas no processo produtivo, tirar o máximo proveito da economia de escala e ter produto bom e barato.

A solução seria fechar as portas, como aconteceu com grande parte dos concorrentes, certo? Errado. Como a criadora da empresa Nair Segatti sempre cultivou a premissa de manter a empresa financeiramente saudável e não depender de dinheiro do mercado financeiro, havia fôlego e algum tempo para dar a volta por cima. Primeiro passo: verticalizar e assumir a função de montar os abajures, aumentar o mix de produtos e identificar potenciais compradores. As feiras anuais do setor pareciam ser a porta de entrada para o mercado.

E eram mesmo. Assim que começou a expôr nas duas edições anuais da Gift Fair, a empresa de São Caetano se tornou conhecida no mundo dos presenteiros, hipermercados e principalmente das grandes redes de material de construção. Como esse segmento de varejo investe cada vez mais na diversificação do mix, os produtos Nair já têm lugar nas prateleiras do Center Líder, Leroy Merlin, Madeirense e Telha Norte, além do hipermercado Extra.

Há cinco anos a carteira de clientes era zero. Hoje são 800 pontos-de-venda em todo o Brasil e há estimativa de crescer 30% nos próximos dois anos. O diretor comercial Rubens Margoni tem clara visão de que o acréscimo não está relacionado a eventual aquecimento de vendas, mas ao crescimento no número de supermercados, hipermercados e lojas de variedades. Estas últimas pularam de 504 em 1998 para 566 em 1999, segundo a Simonsen Associados. "Ainda temos fatia a conquistar nesses segmentos. Mesmo assim, nossa capacidade de fornecimento para estes novos pontos de venda se estabiliza no máximo em 24 meses, segundo projeções próprias" -- prevê Rubens Margoni.

Como não tem intenção de esperar que os dois anos passem passivamente, o executivo já delineia estratégia para driblar a prevista acomodação do mercado. Em setembro último a empresa participou pela primeira vez da Fiaflora (Feira Internacional da Floricultura e Jardinagem) com a declarada intenção de ganhar fatia do mercado de flores com vasos e cachepôs. Dados do Ibraflor (Instituto Brasileiro de Floricultura) mostram que o segmento movimenta US$ 1,3 bilhão ao ano e cresceu 20%, também ao ano, na última década. "Queremos que os dois produtos representem 50% do faturamento em 2001" -- estima o diretor comercial. Por enquanto a supremacia é dos abajures, responsáveis por 60% de tudo o que a empresa arrecada.

Fronteiras -- A Cerâmica Nair também está de olho no mercado externo. Embalada pela receptividade sul-americana das exportações que realiza para Peru, Bolívia e Paraguai, a empresa animou-se a participar do Projeto Bolívar. Com orientação do Sebrae (Serviço de Apoio à Micro e Pequena Empresa), vai integrar a rede de exportação que engloba mais 12 países latino-americanos, entre os quais México e Colômbia. Os próprios escritórios do Sebrae funcionam como representantes dos produtos brasileiros e se encarregam de colocá-los no mercado externo.

As exportações significam 8% da produção de 18 mil peças/mensais da Nair. Atingir 30% nos próximos três anos é plano ancorado em passos que se aceleram a partir deste ano. Como a experiência das feiras foi promissora, o projeto de exportação também prevê participação na Feira do Mercosul, programada para setembro de 2001 em Porto Alegre, Rio Grande do Sul. É mais uma arma para seduzir o público latino-americano.

As feiras nacionais e internacionais são a principal vitrine da Cerâmica Nair porque oficializam o contato com compradores. "Vender a primeira vez é fácil. Cativar o cliente é o grande desafio" -- considera o diretor comercial Rubens Margoni. Por isso, o trabalho de distribuição dos produtos é alimentado por rede de 26 representantes em todo o País. A empresa ainda toma o cuidado básico de cercar-se de informações e garantias para tornar o índice de inadimplência próximo de zero. Margoni costuma dizer que pequenos empresários não podem errar. Ou melhor, não podem vender e correr o risco de não receber.

Artesanal -- Uma das peculiaridades da Cerâmica Nair é conjugar gestão administrativa moderna com trabalho artesanal, sustentado pela habilidade manual da fundadora Nair Segatti e de quase todos os 22 funcionários. Escolaridade básica não é requisito suficiente para trabalhar na empresa. Contam também o talento e a sensibilidade para dar formato e cor a toneladas de argila. E não é só: a maioria dos funcionários é polivalente porque a produção não obedece a cronograma de linha de montagem programada. Se as peças estão no forno e o ritmo da seção de modelagem foi reduzido, lá vai o pessoal ajudar na conferência de pedidos e embalagem.

Alguns profissionais são tão raros no mercado que precisam ser cultivados com esmero. Ou será que um anúncio nos classificados de emprego seria suficiente para recrutar filetadores? Trata-se de profissional que contorna as peças com delicados fios dourados. Trabalha munido de um preparado de ouro líquido, pincel, torno e muita habilidade. Como os fios dourados têm alto valor e o filete dá acabamento final à peça, estão praticamente proibidos de errar. O toque artesanal é o diferencial que agrega exclusividade às peças. Diferentemente da igualitária produção em série, nenhuma peça da Cerâmica Nair é exatamente igual à outra.

Quem duvidar pode fazer o teste e até brincar de jogo de diferenças. A pintura marmorizada que decora a linha luxo é especialidade de Nair Segatti. A fundadora da empresa pinta as peças uma a uma em nuances de azul, marrom, dourado e verde. Algumas necessitam ir ao forno quatro vezes e demoram até 10 dias para ficar prontas. Administrar o vácuo entre o início e a finalização das peças é imprescindível para evitar ociosidade na produção. Sem o controle seria impossível entregar para cada cliente peças na cor, quantidade e formatos desejados. O catálogo da Cerâmica Nair exibe 78 itens de vasos e cachepôs e 900 de abajures entre cores e modelos diferentes. Em média, 20 novidades são acrescentadas a cada semestre. A empresa também fabrica cúpulas de abajur, adereços em ferro que compõem algumas peças e as fôrmas que servem de moldes.

Como a produção em 2000 já registrou crescimento de 20% em relação ao mesmo período de 1999, foi necessário aumentar o espaço físico de mil para 1,5 mil metros quadrados. A ampliação chega com novidade. Depois de muita pesquisa, foi possível automatizar o processo inicial da produção. A injeção do preparado de argila nos moldes deixa de ser manual para ganhar alimentação por meio de mangueiras e compressores. Nesse caso específico, a tecnologia agiliza o processo mas não substitui a habilidade humana. "Aqui fazemos exercício diário de criatividade. Todo dia é dia de pensar em alguma coisa nova" -- anima-se Rubens Margoni.