Já não basta esperar pela morte. O setor funerário está tentando se reinventar para manter o fôlego. E a principal e mais recente estratégia é conquistar clientes entre quem ainda nem pensa na hora de deixar o mundo dos vivos. Para isso, empresas estão se lançando com avidez à venda de planos funerários, com a promessa de cerimônia de falecimento completa. Em troca, o titular do plano paga uma matrícula e taxas periódicas de manutenção.
Se por um lado as funerárias podem contar com fluxo de clientes naturalmente garantido, por outro sofrem pressões econômicas como qualquer negócio. A mais evidente dessas dificuldades é a queda no padrão dos velórios e sepultamentos. Afinal, nem uma última homenagem em vida resiste ao emagrecimento do poder aquisitivo da população. Para evitar preços do além, as cerimônias ficam cada vez mais simples e, com isso, enterram o faturamento das empresas.
Para quem não é do ramo, analisar a atividade sob o ponto de vista estritamente mercadológico pode parecer macabro. Mas o fato é que se trata de um negócio como qualquer outro e de demanda assegurada. Segundo o último levantamento do IBGE, em 1998 morreram 937 mil brasileiros. À época, o Brasil tinha 158,2 milhões de habitantes, contra 174,2 milhões hoje. Esses números permitem à Abredif (Associação Brasileira das Empresas e Diretores Funerários) concluir que, em média, morre um milhão de brasileiros todos os anos. É praticamente o mesmo número de aparelhos de CD portáteis vendidos no País em 2001, que, de acordo com a Eletros (Associação dos Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos), chegou a 1,1 milhão.
É um campo pronto para a ceifa. Mas são proporcionalmente muitos aqueles que vão colher. Segundo o presidente da Abredif, Lourival Panhozzi, existem 4,5 mil funerárias associadas à entidade. "Calculamos que existam, entretanto, pelo menos cinco mil empresas do setor, uma vez que no Nordeste as fábricas de caixões para anjinhos (natimortos), somadas às funerárias não-cadastradas no restante do País, chegam a 500" -- cita Lourival, que é proprietário de funerária em Botucatu, Interior paulista. Sem contar diferenças regionais e de densidade demográfica, nem formas menos ortodoxas de sepultamento, típicas destes tempos de violência exacerbada, cada funerária teria, em média, apenas 200 clientes por ano.
Porta-a-porta -- Em tais condições, rigidez não é coisa para os mais vivos. Os registros da Abredif indicam que 70% das empresas cadastradas oferecem planos funerários. Apesar de existirem registros da venda do serviço desde o final dos anos 60, apenas na segunda metade da última década a idéia se alastrou. Para vender serviços que podem, nos casos mais felizes, gerar receita durante vários anos sem a contrapartida do funeral, as empresas do setor recorrem a estratégia que andava desaparecida dos centros urbanos: sistema porta-a-porta, bastante comum e eficaz até os anos 1970.
Essa é a fórmula encontrada para contornar o que ainda há de constrangedor em ofertar um serviço tão obviamente necessário, mas indesejável na mesma medida, pelo menos na cultura brasileira. Slogans como Prepare-se Para O Inevitável chegam a ser cômicos na tentativa de convencimento. Por isso, ensina Lourival Panhozzi: "O contato direto é a forma mais segura de transmitir credibilidade ao cliente e vender um plano funerário sem causar mal-estar".
Outra tática adotada confirma o medo de se pensar na própria morte, comum à maioria dos humanos. "A empresa nunca deve transparecer que o plano pode ser necessário para a pessoa com a fala. Deve apresentar o serviço como algo que só pode ser útil para os familiares dela" -- despista Ricardo Muraro, gerente de vendas da Ossel, empresa de planos funerários fundada em Sorocaba e instalada no Grande ABC há quatro anos. Isso significa ignorar até o ponto do possível a hipótese da morte de quem vai pagar a conta. Talvez esse método de abordagem explique o fato de a maioria dos titulares dos planos se situar entre 25 e 50 anos. "São clientes que se vêem longe da morte, mas que pensam nos pais e nos pais do cônjuge, em geral aposentados" -- analisa Ricardo Muraro, que comanda 180 vendedores no Grande ABC.
De qualquer forma, a abordagem indireta do medo é estratégia fecunda. Além de normalmente saírem às ruas para comercializar planos funerários, os vendedores da Ossel contam com retaguarda de telemarketing calcado no que é uma das mais frágeis emoções humanas: dias após a realização do funeral de algum associado do plano, o telemarketing entra em contato com vizinhos da família do finado com objetivo de atrair novos clientes. Tudo com ajuda da lista telefônica.
"Ligamos para saber se os moradores próximos conheciam quem foi enterrado. Se a resposta do vizinho for positiva, tentamos saber a opinião dele sobre a cerimônia. Caso diga que o serviço foi bem feito, então explicamos as facilidades de adquirir um plano nosso" -- explica o gerente Ricardo Muraro. Dias depois, um vendedor da Ossel visita o vizinho do falecido. "Tentamos mostrar que podemos prestar serviço para a família tão bom quanto o que presenciou" -- conta.
Profissionalização -- Dentro do esforço de reciclagem, as funerárias também investem em novos quadros profissionais. O setor é tradicionalmente ocupado por profissionais que aprenderam de pai para filho a tarefa de preparar cadáveres para a sepultura. Por isso, busca hoje agregar pessoal com formação diferenciada e essa mudança se reflete no método de vendas. O GS (Grupo Social) de São Caetano contratou como consultor um biomédico do setor farmacêutico. Wilson Marson, que durante duas décadas foi contato entre a indústria onde trabalhava e clínicas e hospitais na Grande São Paulo, agora representa o plano funerário.
O conhecimento das questões clínicas, aliado à experiência no marketing, é uma tentativa de quebrar o estigma do papa-defunto colado às funerárias. "Desde estudante, convivo com a possibilidade da morte como fato clínico e sou treinado para lidar com a luta ou a convivência com esse fato" -- comenta Marson. "Posso falar do assunto sem pieguice, o que facilita bastante" -- completa Wilson Marson. Segundo a direção do GS, um dos principais motivos da contratação do biomédico é criar melhor padrão de abordagem comercial e de consultoria técnica.
A vendas de planos de morte, sem dúvida, é antídoto contra a queda da média de preços das cerimônias fúnebres. Um sinal da tendência de baixa é a comparação da tabela de preços da Abredif, que é apenas referencial, com o valor médio observado no mundo de verdade. A Abredif indica que um velório com sepultamento de alto padrão ultrapassa R$ 8 mil. O plano funerário comercializado pelo Sistema Prever, do qual o presidente da Abredif, Lourival Panhozzi, é participante e um dos dirigentes, oferece como padrão mais elevado de serviços uma cerimônia de R$ 3 mil. Este valor está 10 faixas classificatórias abaixo do que há de melhor na tabela da associação de classe.
A avaliação de diferentes empresários é de que uma cerimônia entre R$ 1,5 mil e R$ 2 mil situa-se em faixa considerada digna, para usar um dos termos caros ao setor. É essa a média do padrão de serviço efetivamente prestado pelos planos, desde os negociados por uma multinacional como a seguradora Vera Cruz, passando pelo Sistema Prever e chegando ao produto de uma empresa regional como a ABCel, de São Caetano. Fora desse espectro de clientes que podem adquirir planos, o preço médio das cerimônias pelo Brasil cai a R$ 600, segundo estimativas da Abredif. O valor está bem mais próximo do pé da tabela da associação -- que estipula em R$ 270 o preço de enterro com urna coberta por tampa de papelão -- e muito distante do que é considerado rentável pelos empresários.
Adotar a venda de planos de morte, portanto, é claramente uma forma de se precaver contra oscilações e estabelecer previamente padrão mínimo de serviços. Assim, procura-se também enterrar a má imagem associada ao segmento, agravada por episódios ocorridos em 1997 em São Caetano: a de que, diante da dor familiar e da mudez própria aos mortos, as funerárias poderiam cobrar preços exorbitantes e fazer o que bem entendessem, inclusive manipular cadáveres com falsos atestados de óbito. Mesmo que essa realidade não se aplique à prática da maioria das empresas, a propagação dessa idéia é prejudicial a todas.
"O plano estabelece um contrato de prestação de serviços bastante claro. O titular e a família sabem o que vão receber quando precisarem. Isso deixa a relação comercial muito mais transparente e ajuda o cliente a controlar a qualidade" -- define Wilson Marson, da GS. Há outras formas de combater certos aspectos lúgubres que ainda pairam sobre as funerárias. Embora de valor mais simbólico do que punitivo, uma vez que não constituem lei, o Conselho e o Código de Ética foram criados em 1998 pela Abredif como resposta ao escândalo funerário registrado em São Caetano.
Em 1997 foi descoberto esquema de manipulação fraudulenta de cadáveres. Pessoas que morriam fora de São Caetano eram trazidas para funerárias da cidade por meio de falsificação de atestados por parte de médicos, notadamente do Hospital Heliópolis, no vizinho bairro do Ipiranga, na Capital. Isso contraria os procedimentos legais por dois motivos. Primeiro, só são enterrados no Município pessoas ali falecidas. Segundo, os corpos eram liberados nos hospitais antes de passarem por autópsia com ajuda de médicos que aceleravam o processo sem indicar o local da morte.
Na outra ponta do esquema, funcionários de funerárias faziam plantão na porta dos hospitais. Abordavam familiares de recém-falecidos oferecendo ajuda para apressar a liberação do corpo, em troca de poder assumir o serviço funerário. Disputavam freguesia à semelhança do que fazem perueiros clandestinos em São Paulo. A falta de exames regulares para liberação dos corpos também levantou a suspeita de que as funerárias aproveitavam para retirar e traficar órgãos. Comissão de inquérito instaurada na Câmara Municipal confirmou parte do esquema macabro, sem, no entanto, encontrar indícios de tráfico de órgãos. Três funerárias foram fechadas -- Migliatti, Oswaldo Cruz e Central. As duas últimas foram inocentadas e voltaram à ativa tempos depois. Um dos médicos acusados de falsificação de laudos, João Carlos Zambom, perdeu o cargo de secretário municipal de Saúde.
"Aquele escândalo evidenciou uma prática que é ainda hoje o câncer do setor. Essa coisa de funerárias fazerem plantão em porta de hospitais precisa ser combatida" -- diz o presidente da associação do setor, Lourival Panhozzi, que garante denunciar pessoalmente à polícia sempre que tem conhecimento de algo parecido. Ele toma como base o Código de Ética da associação, que define os limites da atividade. O presidente da Abredif também defende a modernização das funerárias como forma de melhorar a imagem do setor. "Enquanto as empresas continuarem expondo caixões à vista de quem passa pela rua, o preconceito contra as funerárias vai continuar" -- afirma. E acrescenta: "O mais importante é melhorar a qualidade dos serviços. Se eu fizer um funeral ruim, em que o falecido tem má aparência, por exemplo, toda vez que um familiar me ver terá péssima lembrança sobre minha empresa. Se a cerimônia que eu preparar ajudar a minimizar o sofrimento, as pessoas ficarão gratas" -- acredita. Esse é o principal motivo de o dirigente estimular os associados a aprenderem a técnica da tanatopraxia, uma forma de manipular o cadáver que vai além da simples maquiagem e que garante imagem de tranquilidade tão conveniente a quem vai a velórios.
Se preço baixo for o principal critério para conquistar mercado, no Grande ABC os planos do GS estão em vantagem. Pode-se adquirir um plano funerário com cobertura familiar através de inscrição de R$ 120, paga em até três vezes, e taxa mensal de manutenção de R$ 7 para cada inscrito com idade entre 15 e 65 anos. Abaixo dessa faixa etária, a taxa cai para R$ 3. Acima, vai a R$ 9. O titular pode inscrever filhos, cônjuge, pais e sogros. Os planos da Ossel têm taxa de inscrição de R$ 700, que pode ser dividida em até 24 meses. As taxas de manutenção, bimestrais, custam R$ 40 por família. O alcance da cobertura é o mesmo do GS, com a diferença que, fora dos parentes mais próximos, o titular pode incluir outros pagando extras de R$ 2,50 a R$ 5.
Alfinetada -- Correndo por fora, a ABCel oferece planos com taxa de adesão de R$ 500, pagos em até 18 meses, com manutenção trimestral a R$ 36 a família, ou seja, pais, filhos, cônjuge e sogros. As diferenças de preços são justificadas, muitas vezes, com alfinetadas. Ricardo Muraro, da Ossel, afirma que a realidade de São Caetano facilita a vida das funerárias. Na cidade, onde existe o impressionante número de 11 empresas do setor, a Prefeitura estabeleceu rodízio nos velórios. A cada dia uma funerária assume o comando, com seus riscos e oportunidades. "Se na cidade fosse aberta a livre concorrência, eles ganhariam menos e teriam de cobrar mais pelos planos" -- diz Muraro.
Tese verdadeira ou não, o fato é que São Caetano merece destaque pela quantidade de funerárias. O número contraria o bom-senso defendido pelos estudos da associação nacional do setor. Segundo a Abredif, a relação de uma funerária para cada 100 mil habitantes garantiria a saúde financeira e o bom funcionamento da empresa. Acima disso, conforme a Abredif, compromete-se rentabilidade e qualidade. Segundo o Censo 2000, há em São Caetano 140 mil habitantes.
Por não ter serviço funerário municipalizado, a cidade facilita a proliferação de funerárias. Esse fenômeno é observado no restante do País. Uma evidência é o fato de haver apenas dois representantes de Capitais brasileiras (Rio e Natal) entre os 22 diretores da Abredif. "No Interior, somos mais atuantes. Em cidades onde a Prefeitura responde pelo trabalho, fica difícil oferecer um produto diferenciado" -- afirma o presidente Lourival Panhozzi.
Para Wilson Marson, do GS, oferecer bons preços é resultado de cortes de custos e simplificação de processos internos. Ele cita que a GS foi criada há quatro anos tendo na retaguarda uma das mais tradicionais funerárias de São Caetano, a Sepulvida. "Nossos planos não agregam custos de criação de uma funerária, ao contrário dos demais" -- comenta. A Ossel ostenta mais de 260 mil segurados, através de 38 mil contratos. É a maior marca da região. A GS afirma cobrir 28 mil clientes e a ABCel, 60 mil.
Domingos Sávio Rogério, sócio da ABCel, não se impressiona com a superioridade da carteira da Ossel. "Nós não temos uma política de vendas tão agressiva. A Ossel apresenta seus planos prometendo também assistência médica" -- diz. A Ossel oferece descontos de até 75% em clínicas e consultórios conveniados na região. "Além disso, há muitas desistências entre esses clientes que são apresentados como efetivos", completa Sávio.
Um ponto vulnerável no setor é que não existe órgão regulador, governamental ou não, que fiscalize a saúde financeira das empresas. Ou seja, não há garantia aos clientes em caso de falência. Para as empresas seguradoras de vida, por exemplo, existe superintendência que verifica periodicamente se as reservas monetárias de cada uma apresentam proporção confiável em relação ao número de clientes cobertos. Nos planos de morte, nada garante que a funerária não morra antes.
Para minimizar esse risco, 45 funerárias brasileiras uniram-se para criar o Sistema Prever, através do qual vendem planos padronizados. "Se uma das empresas quebrar, as demais assumem a responsabilidade pela carteira de clientes" -- garante Lourival Panhozzi, cuja funerária integra a rede, composta de 200 filiais. Essa estrutura permitiu ao Sistema Prever atingir aproximadamente 4,5 milhões de clientes, abrigados em 670 mil contratos.
Por enquanto, o setor de planos funerários parece ir bem. Segundo o Procon, não houve queixa alguma em 2001. A única recomendação que órgão faz é para que o contrato seja lido atentamente antes da assinatura.
Avaliada apenas a questão do lastro financeiro, as seguradoras que oferecem cobertura-funeral saem na frente. Vera Cruz, Metlife e AGF embutem em certas modalidades de seguros de vida a cobertura funeral, que as empresas chamam de plano decesso. No entanto, não são concorrentes diretos das funerárias. As seguradoras não oferecem o serviço funerário propriamente dito, repassando a tarefa para especialistas. E, principalmente, investem sobre outro tipo de clientela. Enquanto as pessoas físicas são o filão predileto das funerárias, as seguradoras atendem empresas e associações.
Parceria -- "O plano decesso é um componente a mais em produtos tradicionalmente oferecidos pelas empresas a seus colaboradores, como seguro de vida e previdenciário" -- explica Marcos Ferreira, vice-presidente comercial da Vera Cruz Vida e Previdência. "Então, a decisão de agregar um auxílio funeral ao seguro é fácil, inclusive pelo fato de a inclusão significar um acréscimo de apenas R$ 1 na maioria dos casos" -- completa. A Vera Cruz conta com 800 mil clientes cobertos pelo plano decesso e mantém parceria com 1,5 mil funerárias.
Essa aliança começa a se expandir e a tomar novas formas. Muitas empresas, como a GS, fecham acordos com seguradoras para vender planos que, além da cerimônia, embutem o pagamento de soma em dinheiro para a família. "A própria funerária pode negociar o produto diretamente com os clientes" -- comenta Ferreira. Dessa união as funerárias também extraem lastro para negociar com empresas e associações. Foi um dos argumentos para que a GS conquistasse a conta da ACB (Associação Cristã de Benefícios do Estado de São Paulo), sediada em Santo André. Voltada prioritariamente para o público evangélico, a ACB incluiu nos planos de assistência a cobertura funeral.
Mas o mais forte apelo para que a associação das funerárias tenha se decidido foi mesmo a perplexidade que causa a morte, especialmente para familiares sem dinheiro para cuidar das providências. "Como pastor, já me senti algumas vezes bastante constrangido de não poder ajudar a família de falecidos. São tantas as providências burocráticas necessárias, sem contar o dinheiro que muitas vezes não existe, que presenciei cenas muito tristes em famílias simples" -- explica Wlademyr Mendes, pastor da Assembléia de Deus e dirigente da ACB. Ao descobrir um plano que cuida desde os trâmites legais até o cuidado com o morto, Mendes não teve dúvida de que o produto era necessário. "Não é justo que alguém que lutou a vida inteira deixe de receber uma cerimônia digna" -- defende o líder religioso.
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04/02/2026 OSASCO E VIZINHANÇA GOLEIAM GRANDE ABC