Dono do terceiro potencial de consumo do País, o Grande ABC cria miragens para investidores de shoppings centers que se multiplicam pelo Brasil. A região reúne exemplares que figuram entre os melhores e mais completos, mas ABC Plaza Shopping e Shopping ABC, de Santo André, Shopping Metrópole, de São Bernardo, e Mauá Plaza Shopping correspondem apenas à visão seletiva de um cenário mais complexo e intrincado.
Na órbita dos empreendimentos consolidados há rastro de mortos e feridos, além de combatentes que tentam sobreviver com recursos mais modestos ou com alternativas ocupacionais para driblar a escassez de consumidores. O pelotão dos pequenos renitentes reúne empreendimentos como o Shopping Santo André, no centro do município, e Shopping do Coração, no centro de São Bernardo. Já o bloco dos que encontraram alternativas para não sucumbir, mas foram descaracterizados como centros planejados de compras, envolve o Shopping São Caetano, o Green Plaza de Mauá, e o Garden de Ribeirão Pires.
Gigantes pela natureza do planejamento, Metrópole, ABC Plaza, Shopping ABC e Mauá Plaza contam com suporte de investidores e administradoras de projeção nacional e internacional. O lastro de grupos poderosos vale ouro, mas não é condição indispensável para a sobrevivência na passarela vitrificada dos centros planejados de compras, como comprova o Shopping do Coração, veterano de 1978 que conseguiu acompanhar o vertiginoso passo da modernidade apesar de não exibir porte nem estrutura dos grandes concorrentes.
Investimento material
Nos últimos anos as instalações foram completamente remodeladas. Os corredores receberam pisos de porcelanato, o teto ganhou forro especial com rebaixamento em gesso e, mais recentemente, a praça de alimentação incorporou mais mesas e cadeiras e os banheiros foram ampliados e reestilizados. “O próximo passo é reformar a fachada para que o padrão visual externo fique à altura do interno” — comenta a assistente de marketing Ioná Dourado, braço direito do núcleo familiar de investidores.
O resultado das intervenções que absorveram investimentos de R$ 500 mil pode ser observado tanto no baixo índice de ociosidade quanto na intensa movimentação de público. O Shopping do Coração apresenta apenas quatro espaços vagos em meio a 65 lojas e o público gira em torno de 20 mil por dia. O volume de frequentadores é anabolizado pela localização privilegiada entre a Rua Marechal Deodoro e a Avenida Faria Lima, principais artérias do centro da cidade.
As instalações renovadas são a parte mais visível da receita de longevidade. Até mesmo prosaicos caixas eletrônicos são citados como adereços indispensáveis de atratividade, bem como campanhas apoiadas em busdoors e outdoors. “Competimos com grandes lojas de departamentos da Marechal Deodoro, como Riachuelo e C&A, além de outros shoppings” — ressalta Ioná. “O público de shoppings não aguenta mesmice, por isso é necessário inovar constantemente” — conclui, citando recente promoção sobre a chegada da primavera.
Exceção à regra
A sustentabilidade do Shopping do Coração é exceção à regra de enfraquecimento que vitimou outros centros de compras no raio de influência do Metrópole, criado há 25 anos e praticamente duplicado em 1997. O Best Shopping não suportou concorrência e jogou a toalha depois de esboçar breve trajetória alternativa como espaço para feiras de malhas. O prédio instalado na Avenida das Nações Unidas — área nobre da cidade — há muito tempo aguarda nova ocupação.
A menos de mil metros do imóvel do Best, na Avenida Kennedy, vislumbra-se mais uma vítima da explosão da oferta de estabelecimentos comerciais. Como pôde o Golden Shopping — sinônimo de sucesso até meados dos anos 90 — ter chegado à situação? A imagem de uma lojista fazendo tricô é sintomática, assim como o ruído da escada rolante sinaliza o desgaste do equipamento. A equação não deixa margem a dúvidas: há muito mais espaços ociosos do que lojas em operação, que persistem sem fluxo de consumidores.
O pavimento superior que nos bons tempos acolhia disputada pista de patinação, choperias e restaurantes, está vazio, escuro e silencioso. Nem sinal da saudável algazarra sobre rodinhas. A construção de passarela ligando o empreendimento e o Campus Vergueiro da Universidade Metodista — de olho no potencial de alunos-consumidores — também não ajudou a evitar o pior. O fechamento do shopping parece questão de tempo. A não ser que investidores injetem milhões — alternativa pouco provável.
Buscando recuperação
Em Santo André a concorrência não é menos espinhosa. Espremido pelo Shopping ABC, na Avenida Pereira Barreto, e pelo ABC Plaza Shopping, na Avenida Industrial, que somam quase 600 lojas, o Shopping Santo André desdobra-se no caminho da recuperação. A associação dos lojistas e a administração estão envolvidas em verdadeira força-tarefa para atrair novas opções ao centro de compras que registra ociosidade comprometedora: cerca de um terço dos 136 módulos está vazio. “Estamos em intensa negociação com comerciantes de rua e de outros shoppings e esperamos trazer 30 novas lojas até o final de outubro” — explica o administrador Milton Collavini, em busca de lojistas ao lado de Márcia Guerzoni Osse de Rezende, presidente da associação com loja desde o início das operações, em 1990.
Com entradas pelas ruas Álvares de Azevedo, Elisa Fláquer e pelo calçadão comercial da Coronel Oliveira Lima, o Shopping Santo André está tão integrado ao centro quanto o Shopping do Coração ao de São Bernardo. Mas ainda não conseguiu traduzir fluxo em bons negócios. Custo baixo e frequência de consumidores são pontos-chave que a administração e a associação pretendem utilizar para debelar a ociosidade. “Nosso metro quadrado custa 50% menos que o dos grandes shoppings da região e o fluxo atinge cinco mil visitantes por dia” — argumenta Collavini. No quesito estacionamento, o Shopping Santo André leva vantagem sobre o de São Bernardo: são 270 vagas contra menos de 50 no Shopping do Coração.
Metamorfose
São Caetano sentiu na pele as agruras do segmento que seduz, encanta, mas também engana. O Shopping São Caetano passou por lipoaspiração e redefiniu a vocação para escritórios centrais de prestadoras de serviços porque o projeto original de grande centro de compras mostrou-se superdimensionado.
Metade do espaço inicialmente destinado a lojas foi reorientado para acolher empresas atraídas principalmente pelo rebaixamento de alíquotas do ISS (Imposto Sobre Serviços). Entre os novos inquilinos estão Consórcio Nacional Brastemp, Garantech, RCI e Orbital, braço do grupo Credicard que ocupa os 4,4 mil metros quadrados do primeiro piso. Do shopping inaugurado em 1993 sobraram 70 lojas, duas salas de cinema e algumas opções na praça de alimentação, além de 42 escritórios ocupados por profissionais liberais.
A guinada conceitual encampada há dois anos surtiu efeitos desejados. “O centro empresarial trouxe a rentabilidade que faltava ao shopping” — comemora o superintendente Raul Marcondes Furlan, à frente do empreendimento compartilhado por dezenas de pequenos investidores, a maioria dos quais de São Caetano. “Agora só falta consolidar a identidade como centro empresarial” — conclui o executivo, referindo-se ao prédio instalado na esquina na Avenida Goiás com a Rua Manoel Coelho.
Números e realidade
São Caetano tem a maior renda per capita do Brasil, é campeã nacional do IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) da ONU (Organização das Nações Unidas) e primeira colocada no IDEE (Índice de Desenvolvimento Econômico Equilibrado) do IEME (Instituto de Estudos Metropolitanos). Mas a prosperidade refletida nos indicadores não significou passaporte carimbado para o sucesso de grande shopping center, sobretudo porque a proximidade da Capital e a cultura dos moradores prejudicaram o comércio local. “Pesquisas indicaram que o público de São Caetano migra para os shoppings Morumbi, Ibirapuera e Center Norte em vez de consumir na cidade. Nossa estrutura é limitada em relação aos grandes shoppings e não tínhamos condições de competir” — analisa Raul Marcondes.
Os shoppings Green Plaza, de Mauá, e Garden, de Ribeirão Pires, também mudaram o foco como o Shopping São Caetano. A diferença é que, em vez de buscar prestadores de serviços interessados em pagar menos impostos, salvaram-se graças à atração de serviços públicos.
Apenas 15 lojas permaneceram no pavimento térreo do Green Plaza. Os outros dois pisos foram alugados para a prefeitura. O primeiro andar recebeu a biblioteca municipal e no lugar da praça de alimentação, no segundo andar, funcionam cartórios eleitorais, unidades do Procon (serviço de proteção ao consumidor) e Junta Militar.
Os investidores do primeiro shopping de Mauá mudaram os planos porque a localização teoricamente privilegiada em frente à movimentada estação ferroviária não trouxe o faturamento esperado a partir do lançamento, em novembro de 1993.
Filme se repete
No antigo Garden Shopping, de Ribeirão Pires, o filme se repete: mais da metade dos espaços foram alugados para a prefeitura e o restante virou centro empresarial com escritórios de contabilistas, advogados e outros profissionais liberais. Permaneceram apenas 10 lojas no térreo.
Com a descaracterização, Ribeirão Pires passou a contar com único shopping, o pequeno e tradicional Duaik, há 17 anos na Rua do Comércio. São dois pavimentos com 52 lojas e uma sala de cinema com quase 200 poltronas. “Mais da metade dos lojistas está presente desde a inauguração” — comenta o empreendedor e administrador Luiz Carlos Albuquerque.
O Green Plaza foi atingido diretamente pela entrada em cena do Mauá Plaza Shopping, inaugurado em maio de 2002 com infra-estrutura típica dos melhores representantes da espécie: estacionamento com 2,7 mil vagas, praça de eventos, cinco salas de cinema do tipo stadium e mix equilibrado com 170 lojas que incluem pesos-pesados como Extra Hipermercados, Casas Bahia, Telhanorte, livraria Nobel, Ponto Frio, Marisa e opções como Habib’s e Mc Donald’s na praça de alimentação — tudo emoldurado por instalações de primeira.
O Mauá Plaza é o segundo shopping center do Grupo Peralta, responsável por vários hipermercados no Interior do Estado. O primeiro é o Litoral Plaza Shopping, em Praia Grande. A administração é da Litoral Plaza Administradora, pertencente ao Grupo Peralta. “As vendas estão superando as expectativas” — comemora a gerente de marketing Gabrielle Cimento.
Diadema corre atrás
É sob esse pano de fundo de oportunidades e dificuldades no reino do consumo que Diadema vislumbra o lançamento do primeiro shopping. O projeto do megacentro de compras com mais de 200 lojas, oito salas de cinema e 1,4 mil vagas de estacionamento tem obras programadas durante 18 meses e entrega projetada para dezembro de 2006.
O investimento de R$ 80 milhões caberá a grupo de empreendedores brasileiros e estrangeiros que manteve o plano congelado nos últimos anos mas voltou a demonstrar disposição motivado pelo reaquecimento da economia.
Considerada a capital socialista do Brasil em razão de sucessivos governos petistas marcadamente sensíveis às questões sociais, Diadema rende-se ao formato varejista criado e consagrado nos Estados Unidos — meca do capitalismo mundial. A cidade de 370 mil habitantes e uma das maiores densidades demográficas do País é a 64ª colocada no ranking de potencial de consumo per capita do IEME (Instituto de Estudos Metropolitanos), entre 80 municípios paulistas analisados.
Engana-se, entretanto, quem imagina que os três titãs do varejo regional navegam em águas plácidas de mercado cativo. Metrópole, Shopping ABC e ABC Plaza se sobressaem diante de concorrentes de menor porte mas continuam afiando espadas porque disputam entre si e com grandes redes supermercadistas que também invadiram o Grande ABC em bloco.
Com 160 lojas, Americanas e Renner como principais âncoras, 1,2 mil vagas de estacionamento e média de 700 mil visitantes por mês — equivalente à população de São Bernardo — o Metrópole aposta principalmente na promoção de eventos. O desfile de abertura da coleção primavera/verão, com participação especial dos atores globais Bruno Gagliasso e Danielle Winits, superlotou o shopping com mais de quatro mil visitantes, em meados de setembro.
Exposições na praça de eventos também são formatadas para magnetizar o público. Já foram explorados temas como história do jeans, trajes de noivas de todo o mundo e figurinos de novela, com mostra de trajes originais de personagens como viúva Porcina, de Roque Santeiro, além de Maria Clara Diniz e Darlene, de Celebridade. “O shopping deve oferecer cultura e entretenimento, além de opções de compra” — considera a gerente de Marketing, Tatiana Meluso.
A presença de ombudsman no quadro funcional é outra ação diferenciada. Trata-se de profissional contratada especificamente para ouvir e representar os consumidores junto à administração e aos lojistas, das 10h às 19h diariamente. O Metrópole tem sócios como Unibanco e o grupo português Sonae/Enplanta, que também cuida da administração.
O Shopping ABC coloca as fichas no Programa Fidelidade para reconhecer e premiar os consumidores mais valiosos. Os portadores do Cartão Fidelidade cadastram notas fiscais no balcão do programa e, com base em indicadores como assiduidade e volume de compras, recebem prêmios que vão de tíquetes de estacionamento até casa mobiliada com carro na garagem. “Foram concedidos mais de R$ 3 milhões em prêmios desde o lançamento em abril de 2001” — afirma o superintendente Antonio Carlos Ferrite Sampaio, que calcula em 35 mil o universo de portadores do cartão.
A casa mobiliada com carro na garagem foi a premiação máxima para o consumidor fiel que se sagrou vencedor no jogo de perguntas e respostas no Natal de 2002. Entretanto, não é preciso ser intelectual para colher benefícios do programa. Em comemoração ao Dia das Mães, quatro mil consumidores assistiram gratuitamente ao show da dupla sertaneja Zezé di Camargo e Luciano no Victória Hall, em São Caetano. Vinte outros consumidores foram agraciados com canetas Mont Blanc na promoção do Dia dos Namorados.
Com 2,8 mil vagas de estacionamento e quase 300 lojas que incluem as âncoras C&A, Riachuelo, Renner, Casas Bahia, Tok & Stok, Playland, Lojas Americanas, Academia Runner e cinco cinemas administrados pela Play Arte, o Shopping ABC recebe em média um milhão de frequentadores por mês e exibe índice de ociosidade de 1,2%, ou apenas sete lojas.
Ampliações constantes
O Shopping ABC foi inaugurado em agosto de 1996 com 130 lojas, passou por expansão em maio de 1997, quando foi ampliado em mais de 100%, e volta a projetar nova hipertrofia estrutural: até o final deste ano ganhará nova ala com 20 lojas de grandes dimensões, entre as quais a Mix Móveis, com 2,8 mil metros quadrados, e a Sugoi Big Fish, especializada em pesca. O investimento é de R$ 14 milhões nas obras de ampliação realizadas em parte do estacionamento. “A área total de lojas passará de 42 mil metros quadrados para 49 mil metros quadrados” — informa a gerente de Marketing, Simone Castelli.
O bloco de acionistas inclui os fundos de pensão Previ, do Banco do Brasil, Centrus, do Banco Central, e Cesp, da companhia energética. A administração é da Deico Desenvolvimento Imobiliário.
O ABC Plaza Shopping alia vetores de inserção social e saúde preventiva com o programa Movimento Vivo, voltado ao atendimento de uma centena de moradores das comunidades próximas que se reúnem nas manhãs de terça a sexta-feira para realizar caminhadas e exercícios de alongamento e relaxamento com supervisão de profissionais especializados. “A atividade é realizada antes da abertura do shopping” — destaca a gerente de Marketing, Márcia Pacheco.
Além do Movimento Vivo, promovido há seis anos, o ABC Plaza patrocina o projeto Adote um Atleta, capitaneado pela jogadora de basquete Janeth Arcain. São 305 operações incluindo Extra Hipermercado, Casa & Construção e centro empresarial com 17 escritórios do lado externo mas que fazem parte do complexo. O ABC Plaza foi criado em 1997 com recursos da Construtora Cyrella, Brasil Realty e fundos de pensão. A administradora é a BRX, a mesma do Shopping D e do ITM-Expo, da Capital.
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