O que você vai ler em seguida faz parte da história econômica e social do Grande ABC. Mais que isso: diferentemente do passado mais distante em que montadoras de veículos e autopeças alteraram positivamente o perfil industrial da região, a revolução comercial marcou uma reviravolta de efeitos perversos. A chegada do Shopping Mappin em 1987 com ferramental dos grandes investidores e ações de marketing abrangentes abalou tremendamente a cultura de consumo muito além de Santo André. O provincianismo cedeu lugar à modernidade. O preço da mudança foi e continua salgadíssimo.
Estava repórter na sucursal do Grupo Estadão no Grande ABC naquele ano de 1987 quando acompanhei de perto aquilo que já se insinuava ponto de ruptura do modelo comercial da região. Os empreendimentos familiares e principalmente os centros urbanos comerciais teriam de conviver a partir de então com um entranho no ninho que, insuperável, ganhou gigantismo e se espalhou regionalmente.
O que se segue é um conjunto de três reportagens que produzi num intervalo de menos de um ano. Primeira, relativa aos preparativos para o desembarque do empreendimento que marcaria a fita de largada de shopping center na região. Segunda, um retrato da repercussão da abertura do empreendimento.
Terceira, os primeiros sinais de preocupação dos representantes do comércio de Santo André.
Muita coisa ocorreu depois de tudo isso. E acompanhei por desígnio do destino. Dois anos depois da terceira matéria, introduzi o jornalismo econômico no Grande ABC ao criar a revista de papel LivreMercado. Com isso, pude acompanhar a marcha de uma contagem nocauteadora.
O comércio de pequeno porte do Grande ABC incorporou dose cavalar de autofagia, dissecada em muitas edições de LivreMercado e de CapitalSocial. O golpe mais impactante, entretanto, está apenas começando nesta terceira década de novo século, e já mereceu várias análises de CapitalSocial.
O comércio eletrônico veio para completar o serviço de dilaceração dos pequenos comércios no Grande ABC. Em qualquer canto regional sobram estabelecimentos comerciais à espera de clientes e, pior que isso, muitos dos quais exibem sinais exteriores de desilusão com o desfile infindável de placas de aluguel ou venda de imóveis. Mas isso é outra história.
PRIMEIRA MATÉRIA
A primeira matéria publicada pelo Estadão e também pelo Jornal da Tarde sobre a chegada do Mappin é de 10 de junho de 1987 sob o título “Mapping Shopping já prepara desembarque. Acompanhem:
O ABC Paulista e a nova frente de investimentos da Casa Anglo Brasileira, razão social das Lojas Mappin. O Mappin Shopping ABC, que será inaugurado em novembro em Santo André, marcará mais que a consolidação da primeira incursão da empresa como organizadora e administradora de shopping center. O empreendimento é a ponta de lança de um projeto ainda mais ambicioso, que os executivos do Mappin já estudam. O Mappin pretende ocupar 32 mil metros quadrados restantes da área de sua quinta loja de departamentos e de 47 lojas comerciais e de serviços com a construção de um centro empresarial dotado de lojas comerciais, escritórios e apart-hotéis.
O Mappin descobriu o ABC Paulista antes mesmo da decisão do governo estadual anunciar a implantação do sistema de trólebus de transportes, cujo trecho da linha Santo André – São Bernardo passará exatamente defronte ao Mappin Shopping ABC. A área de 60 mil metros quadrados onde se instalava desde o início do século a Casa Publicadora Brasileira despertou interesse da empresa por estar justamente no coração geográfico e econômico do ABC, uma região onde mais de 1,7 milhão de pessoas tem mais de 15 anos de idade, a população de dois milhões recebe em média oito salários mínimos de renda mensal familiar e onde 40% têm veículo próprio.
INVESTIDORES
Somando-se tudo isso — e outros dados socioeconômicos da pesquisa realizada pelo próprio Mappin — também a deslocação do perfil do ABC para o setor comercial e de serviços, em substituição gradativa à industrialização, contribuiu para o investimento da Casa Anglo Brasileira em associação com as caixas pensionistas dos funcionários do Banco do Brasil e do Banco Central. Os US$ 25 milhões que serão consumidos até novembro estão alocados independentemente das oscilações da economia. Nada menos que 1.200 homens asseguram ritmo célere às obras, para o atendimento do cronograma de construção.
A forte possibilidade de em seguida ao Mappin Shopping ABC ser implementado o centro empresarial foi admitida por Leonardo Kurcis, coordenador de projetos de expansão da Casa Anglo Brasileira. Pesa sobremaneira à articulação desse novo projeto a decidida confiança de que o setor comercial e de serviços de Santo André, que já se expande em direção à Avenida Portugal, artéria fora do eixo do Centro Comercial do município, assumirá definitivamente essa configuração com o Mappin Shopping ABC.
Leonardo Kurcis descarta, entretanto, que essa espécie de nova zona comercial e de serviços provocará transtornos ao centro tradicional. “A tendência é de fortalecimento da atividade terciária não só em Santo André, mas em todo ABC, como ocorreu no Itaim, depois da chegada do Mappin” – afirma.
TERRENO SOCIAL
A preocupação da Casa Anglo Brasileira em acrescentar o Mappin Shopping ABC ao cenário econômico de Santo André invade também o terreno social. O Mappin terá conotação toda especial de aproximação com a comunidade, explícita no aparato paisagístico que cerca a obra, inclusive na preservação de uma figueira branca plantada há 35 anos, e na construção de quadras poliesportivas para promoções diversas. Ao tomar o lugar da Casa Publicadora Brasileira, que se transferiu para o interior do Estado, o Mappin acrescentou o verde que encontrou na área adquirida há quatro anos. Tudo custará CZ$ 10 milhões.
O Mappin Shopping ABC significa também boa alternativa para 900 dos nove mil funcionários das quatro lojas instaladas na capital (Praça Ramos, Itaim, Rua São Bento e Avenida São João). Respondendo o questionário, eles demonstraram desejo de transferência para a primeira unidade erguida fora dos limites de São Paulo.
A tradicional qualidade de atendimento e serviços do corpo de colaboradores levou o Mappin a iniciar o recrutamento e o treinamento de chefias desde novembro de 86 e já alcança o segundo estágio, em forma de chamamento dos mais diferentes profissionais. Os funcionários residentes no ABC ou vizinhança terão prioridade nas cerca de 2.100 vagas abertas e, segundo Leonardo Kurcis, provocarão natural agilização de aprendizado daqueles que serão contratados fora dos quadros.
TRÓLEBUS É PARTE
O fluxo de consumidores ao Mappin Shopping ABC não está completamente atrelado ao itinerário do trólebus. Nas previsões de Leonard Kurcis, somente no final de 1988 o sistema estará em funcionamento, o que implicará, até lá recurso extra de marketing que será acionado pelo Mappin e os concessionários das 47 lojas para o oferecimento de transporte coletivo grátis em pontos estratégicos da região. Os 40% da população que dispões de carro próprio contarão com estacionamentos para até mil veículos por dia. Isto significa em termos reais, dentro do conceito de dinâmica permanência, perto de 12 mil vagas/dia. Quase tanto quanto toda zona central de Santo André.
As instalações do Mappin em Santo André vão ocupar cinco mil metros quadrados e dão ênfase aos segmentos de alimentação (lanchonetes, restaurantes) e lazer (um play parque de 600 metros quadrados funcionará no térreo). No piso número quatro, além de área de estacionamento, três quadras poliesportivas atenderão a eventos internos (dos funcionários) e externos (da população). O piso dará enfoque à mulher e à criança (bijuterias, bolsa, bebês, moda, calçados infantis), o piso dois será para o homem e o lazer (papelaria, telefones, camping, malas, pneus, calçados, tênis) e o piso três reservará espaço para o lar (cama, mesa, banho, artigos de decoração, artigos elétricos, material de acabamento).
SEGUNDA MATÉRIA
A segunda matéria foi publicada na edição de 2 de dezembro de 1987 pelo Estadão sob o título “Um Morumbi quase lotado para conhecer o primeiro shopping”. Acompanhem:
Quase um Morumbi lotado marcou a inauguração do Mappin Shopping ABC e, depois disso, diariamente, mais que um Pacaembu igualmente lotado passa pelas escadas rolantes do empreendimento que está revolucionando o setor de comércio e de serviços do ABC Paulista, região de dois milhões de habitantes e renda familiar média estimada em 7,5 salários mínimos/mês.
As 100 mil pessoas que literalmente invadiram o Mappin Shopping ABC e as 60 mil que diariamente percorrem os 56 mil metros quadrados construídos fazem a alegria da diretoria da empresa. Afinal, trata-se da consagração de um meticuloso plano de expansão que tem como elemento socioeconômico da região, mas o divisor de águas que certamente inserirá a área comercial e de serviços do ABC num patamar mais moderno.
CANIBALISMO COMERCIAL
Se para a direção do Mappin os impactos iniciais da instalação de sua primeira loja de departamentos fora da Capital, tendo na orbita mais 44 lojas de terceiros, confirma todos os estudos de viabilidade desse projeto de US$ 50 milhões, para os centros comerciais tradicionais das sete cidades do ABC sobraram estilhaços. Fala-se em canibalismo comercial, tal a força de atracão do Mappin Shopping ABC. Em Santo André, grupo de comerciantes já se movimenta para formar associação de classe para traçar estratégias de reconquista de consumidores que o glamour do Mappin levou.
Sérgio Orciuolo, gerente de marketing do Mappin, não vê motivos para desespero da concorrência. Pelo contrário. Prevê completa reformulação nas áreas comerciais tradicionais como fórmula de aumento da demanda de consumidores. Tal qual ocorreu no Itaim que, em 1984, ganhou a então quarta loja Mappin e, a partir daí, transformou-se num disputadíssimo centro de compras, com moderno portfólio de produtos. Tão disputado que o Mappin decidiu que, já em 1988, erguerá um novo shopping na área contigua à loja de departamentos. Investidores não faltam. Antes mesmo de Santo André transformar-se no sucesso que é.
FAZENDO AS CONTAS
O Mappin já faz as contas sobre as receitas em Santo André e os resultados são animadores. A loja já fatura perto de 80% do Mappin Itaim, a segunda do ranking, atrás da unidade da Praça Ramos. A previsão é que, passado o período de maturação, naturalmente de dois a três anos, o Mappin ABC avançará para o segundo posto, já que o estrato social dessa região de mais de cinco mil indústrias e quase 30 mil lojas comerciais é saudável mistura do público-alvo do Mappin Praça Ramos (classes C e D), com o Mappin Itaim (classes A e B).
As lojas-ancora também participam do banquete do Mappin Shopping ABC, apesar de a produtividade de tráfego ser naturalmente baixa, dado o efeito novidade que consagra qualquer grande inauguração. Isto é: o índice de compra em relação à movimentação popular está aquém da média, o que será corrigido quando a intenção de compra prevalecer – raciocina Leonardo Kurcis, coordenador de projetos de expansão do Mappin.
Mesmo assim, quem mais está ganhando com a incessante lotação das escadas rolantes são as sete lojas destinadas à alimentação. Segundo Kurcis, a primeira semana foi suficiente par garantir o aluguel mínimo estabelecido em contrato. Um verdadeiro fenômeno, mesmo levando-se em conta que a maturação desse tipo de serviço é quase imediata. Diferentemente de bens de uso pessoal, de semiduráveis e duráveis que, nessa ordem, atingem em até três anos as metas pré-estabelecidas de comercialização.
ACONTECIMENTO HISTÓRICO
Todo o projeto de comunicação concebido por Sérgio Orciuolo para tornar a presença do Mappin no ABC Paulista acontecimento histórico será cuidadosamente complementado com constante busca de novidades, tendo a participação popular como força motriz.
A chegada do Mappin foi cientificamente preparada a partir de junho último com a realização de shows musicais obedecendo a figurinos sociais ou circunstanciais. Na modesta Diadema, por exemplo, promoveu-se um show na Praça Central com uma dupla sertaneja – Tonico e Tinoco – e também com Sérgio Reis, aplaudido por 20 mil pessoas. Em Santo André, um público jovem de 35 mil pessoas levou agasalhos e muita animação para ouvir Sandra de Sá e Capital Inicial, Beto Guedes e Titãs. No classe-média Clube Atlético Aramaçan, em Santo André, Ney Matogrosso foi o destaque em uma noite de sábado.
No mesmo Aramaçan, a fina flor da sociedade do ABC participou de um chá beneficente. O Dia das Crianças, em São Bernardo, foi barulhentamente comandado por Sérgio Malandro. “Com essa programação, criamos o clima desejado para que o interesse e a aceitação da marca Mappin se consolidassem de vez” – lembra Orciuolo.
SHOWS E EVENTOS
Agora inicia-se a segunda etapa, adaptada do esquema que deu certo no Mappin Itaim: o aproveitamento de áreas internas e externas para a realização de shows e eventos musicais, além de competições esportivas inicialmente destinadas a colegiais. Sem contar as audições clássicas nostálgicas de piano das 12 às 14 horas e das 19 às 24 horas. No saguão do Mappin, oferecendo apoio logístico especial para as lojas de alimentação, atingindo diferentes consumidores, como os executivos do meio dia e os casais e familiares da noite.
As crianças têm playground à disposição e, a partir da semana que vem, quando o clima de Natal estará definitivamente instalado, uma fábrica de brinquedos com personagens da época estará em plena atividade, “Produzindo em cores e ao vivo”, como diz Sérgio Orciuolo, muitos itens que vão embasbacar a petizada. Para não frustrar a expectativa, sorteios de hora em hora vão assegurar a distribuição de produtos dessa inovadora fábrica.
Renato Ciorlia Filho, gerente de planejamento do Mappin, considera “um grande achado” o enraizamento da empresa no ABC Paulista. O Mappin ABC, percebe-se claramente, virou a menina dos olhos da diretoria executiva. Nem poderia ser diferente, porque além de ser pioneiro no setor de shopping o empreendimento materializa a experiência de 74 anos de atividades no setor varejista. Especialmente o Mappin ABC, distribuído em três pisos, coloca-se ao nível das melhores lojas de departamentos do mundo. A atualização do projeto tratou dos mínimos detalhes.
Para exemplificar, enquanto os pisos são particularizados por produto, “tornando o ambiente de acordo com a casa do cidadão”, como diz Leonardo Kurcis, o teto ganhou um milagroso forro que, ao compactar o ambiente impede a dispersão de visão.
TERCEIRA MATÉRIA
E a terceira matéria foi publicada pelo Estado na edição de 23 de fevereiro de 1998 sob o título “Comércio vive nova fase de impactos”. Acompanhem:
O setor comercial do ABC Paulista já não é mais o mesmo. Um misto de deslumbramento e susto modificou essa região de dois milhões de habitantes e o quarto potencial de consumo do País, atrás apenas de São Paulo, Rio e Belo Horizonte. O deslumbramento é da população, depois que, nos últimos meses, se instalaram em Santo André e em São Bernardo do Campo o Mappin Shopping ABC, o ABC Shopping Center e duas lojas do grupo McDonald’s e que, nesta quinta-feira, festejará a inauguração de uma loja Eldorado — um amplo hipermercado e um grande magazine. A constatação de que o ABC deixou o provincianismo no setor é o motivo do susto dos comerciantes tradicionais que acompanham atônitos o esvaziamento de tradicionais pontos comerciais.
Enquanto os novos empreendimentos dão sinais de vitalidade em pleno período de crise, a ponto de a loja Mappin ter desprezado os indicadores econômicos de retração e registrar o faturamento previsto para o período de normalidade, os varejistas mais antigos do ABC Paulista já se mobilizam. Eles buscam alternativas para recuperar consumidores conquistados pelos dois novos centros planejados de compra e pelas sempre disputadíssimas lojas do McDonald’s.
VISÃO OTIMISTA
Leonardo Kurcis, coordenador de projetos de expansão do Mappin, não vê motivos para desespero. Experiente, acredita que a deslocação do eixo comercial para novas áreas não provocará evasões insuperáveis nos redutos antigos. Mas não será por preocupação com o futuro de corredores comerciais tradicionais que o Mappin deixará de investir na loja de departamentos e no shopping construído quase na divisa de Santo André e São Bernardo. Pelo contrário: os resultados de vendas (mantidos em segredo) indicam que há demanda reprimida no setor de lazer e recreação. Por isso, dentro de seis meses o centro de compras deverá comportar duas salas de cinema e áreas reservadas para prática de boliche e pista de patinação. Até mesmo sala de teatro integra os planos de expansão.
O Mappin Shopping ABC vai entrar para história do ABC Paulista como o detonador das transformações que já vislumbram. Além de ter despertado investimentos de outros grupos, o Mappin Shopping ABC provocou inesperado aquecimento no setor imobiliário. A tendência à verticalização é pronunciada. O metro quadrado nas regiões próximas ao Mappin, ao Eldorado, ao ABC Shopping Center, saltou de preço. O presidente da Associação Comercial e Industrial de Santo André (Acisa), Tite Girelli, destaca o fato como relevante: “Já que a especulação do mercado financeiro não conseguiu paralisar inteiramente o ABC”.
MAIS COMPETIÇÃO
Girelli é um dos empresários preocupados com estratégias que fortaleçam o setor comercial do ABC. “O Mappin trouxe para cá mais que a consolidação de sua tradição e de sua força de venda, mas a necessidade de os comerciantes locais prepararem-se para a competição”.
Por enquanto, a preparação está apenas na retórica. Comerciantes da Rua Oliveira Lima (o principal corredor comercial de Santo André) da Marechal Deodoro (o pólo comercial convencional mais vigoroso de São Bernardo) e das vizinhas cidades Diadema, Mauá e São Caetano, buscam saídas para a nova concorrência instalada. As vendas caíram perto de 50% em janeiro, segundo dados da Associação Comercial, Industrial e Agrícola de Mauá e da Associação Comercial e Industrial de Diadema. Além da concorrência mais organizada e de maior poder de marketing, pesou sobremaneira no faturamento das empresas a tendência popular de se gastar o mínimo possível nesse período de inflação elevada e poupança rentável.
A intensa campanha de inauguração e de sustentação do Mappin no ABC atrai também grande número de consumidores da Zona Leste da Capital. Pesquisas do próprio Mappin, com base nas chapas de veículos estacionados em suas áreas, indicam que o público-alvo extrapola os 2,5 milhões do ABC. E a perspectiva é de que o comércio planejado do ABC vai atingir outras áreas quando o sistema de trólebus e o anel viário da Grande São Paulo estiverem completos. Foi exatamente por acreditar nessas variantes que a Lopes Consultoria de Imóveis decidiu instalar-se ano passado em São Bernardo, invadindo um território imobiliário até então exclusivo de empresas regionais.
MAIS INVESTIDORES
Se o poder de fogo do Mappin Shopping ABC e também do McDonald’s foi capaz de convulsionar o mercado comercial do ABC, a expectativa é de que a partir desta quinta-feira o também poderoso grupo Eldorado colocará a região ainda mais nítida no foco de atração. Se os pequenos e médios comerciantes instalados em corredores convencionais estão perdendo com as novidades, há quem pegue a carona dos empreendimentos para aumentar vendas. É o caso do Center Shop São Bernardo, inaugurado há seis anos numa das extremidades da Avenida Pereira Barreto, a via de ligação entre Santo André e São Bernardo onde o Mappin e o Eldorado estão construídos.
Primeiro centro planejado de compras do ABC, o Center Shop São Bernardo, com 59 lojas, temia pelos novos vizinhos. Tanto que procurou o combate publicitário, anunciando para valer no mesmo período da campanha de inauguração do Mappin. Três meses depois, segundo José Sérgio Medina Braga, administrador contratado pela Norcenco, proprietária do shopping, os resultados dos lojistas entusiasma. Aumentou a frequência de consumidores em pelo menos 30%. “Foi só um susto imaginar que perderíamos com o Mappin. Estamos mais vivos do que antes” – afirma o administrador.
Também o recém-inaugurado ABC Shopping Center, em São Bernardo do Campo, próximo ao Km 18 da Via Anchieta, a mil metros do Center Shop São Bernardo e a dois mil metros do Eldorado, faturam em cima da explosão comercial dos centros planejados de compras no ABC. Os 150 lojistas estão atravessando estes tempos de crise sem acusar as mesmas baixas do comércio convencional. Dois cinemas, pequenas áreas de lazer e lojas bem dispostas e em pleno período de promoções de vendas asseguram movimento intenso, principalmente à noite e aos fins de semana.
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